Mit klarem Profil den Markt-Impact gesteigert

Herausforderung: AMAG verfügt über ein diffuses Markenimage und über eine Vielzahl von Produkt- und Servicemarken. Die Kunden werden von verschiedenen AMAG-Abteilungen mit unterschiedlichen Markeninterpretationen konfrontiert. Die Markenführung mit einer Vielzahl von eigenständigen Subbrands ist zudem enorm varianten- und kostenintensiv. Auswertungen von Kundenumfragen zeigen, dass alle Submarken primär als AMAG wahrgenommen werden, die vielen Submarken eher Verwirrung stiften und AMAG über ein schwammiges Markenprofil verfügt.

Lösung: In einem Markenworkshop mit dem Topmanagement und Vertretern der unterschiedlichen Unternehmensbereiche erfragen wir die Wahrnehmung der Marke AMAG, analysieren das Potenzial aus Gemeinsamkeiten und Begrenzungen durch Unterschiede. Auch wenn sich die aktuelle Wahrnehmung der Markenwerte und Markenpersönlichkeit unterscheidet, so sind sich die Bereiche in der zukünftigen Ausrichtung der Marke einig. AMAG entscheidet sich daher für eine Monomarkenstrategie. Heads formuliert ein Markenversprechen, das sich aus einem realistisch erwünschten Kernverständnis der Marke heraus definiert, für den Kunden relevant (durch Kundenbefragungen ermittelt) ist und sich von der Konkurrenz nachhaltig differenziert. Aus der umfassenden Markenanalyse können Erfolgspotenzial und Handlungsanweisungen für alle sich zu integrierenden Bereiche abgeleitet werden. Mit einem TV-Spot und weiteren Kommunikationsmassnahmen wird das neue Markenversprechen der AMAG vermittelt. Im Zentrum der neuen AMAG Kommunikation stehen nicht mehr nur Autos, sondern die Menschen, für deren Mobilität sich AMAG tagtäglich einsetzt. Unterschiedlichste Menschen

gewähren dabei berührende Einblicke in beglückende Lebensmomente, die das Auto erst möglich machte; Mobilität eröffnet Welten, schafft Freiheiten und schenkt Anschluss an ein sozial und persönlich erfülltes Leben. Mobilität ist demnach mit sehr positiven Emotionen besetzt, die in der Markenkommunikation bewusst aktiviert werden. Und die Rolle der AMAG liegt darin, diese hoch geschätzte Mobilität zu ermöglichen und zu garantieren. Ergänzt wird die Kommunikation durch eine schweizweite Bannerkampagne, in der im Rahmen eines Wettbewerbs dazu aufgefordert wird, die schönsten persönlichen Automomente auf einer Microsite mitzuteilen. Menschen aus der ganzen Schweiz liefern 5600 Geschichten und damit 5600 Einblicke in hoch emotionale und persönliche Beziehungsgeschichten rund um das Automobil. Heads hat diese Geschichten systematisch textanalytisch ausgewertet und geclustert. Das Resultat ist eine wertvolle Grundlage für Entscheide im Marketing und in der Markenkommunikation. Mit dem vertieften Wissen zu den «Auto-Emotionen» der Schweizer Bevölkerung ist AMAG in der Lage, in der Marktbearbeitung die Gefühle der bestehenden und potenziellen Kunden noch präziser anzusprechen.

Effekt: Die Singlebrand-Strategie und der klare Auftritt als kundenorientiertes Dienstleistungsunternehmen erhöhen nicht nur den Impact in der Marktbearbeitung. Dank einer deutlich vereinfachten Markenstruktur kann AMAG schneller und effizienter agieren: AMAG kommt mit gerade noch einem Fünftel der bisherigen Gestaltungsvarianten aus. Auch bei den Kunden stösst der neue Auftritt auf grosses Wohlwollen. AMAG wird nach dem Rebranding als signifikant aufmerksamer, umkomplizierter, lösungsorientierter und kompetenter wahrgenommen.