Kann Rimuss erwachsen werden?
Am diesjährigen Markenkongress 2018 glänzten die grossen Marken auf der Hauptbühne, während mit der viel proklamierten Authentizität auf einer Nebenbühne die kleine und feine Marke Rimuss überrascht hat. Offen und ehrlich spricht der Marketingverantwortliche Lukas Brandl über Herausforderungen, mit welchen sie kämpfen und wofür sie bis heute noch keine Paradelösung gefunden haben. Diese Herausforderungen transparent zu besprechen und ohne Auflösung im Raum stehen zu lassen, erfordert das Maximum an Authentizität und zeugt von Mut.
Wie wir aus Kindheitstagen wissen, wird Rimuss sehr saisonal konsumiert, hauptsächlich zu Silvester.¹ Dass dies für die Gesamtauslastung und umsatztechnisch schwierig ist, liegt auf der Hand. So hat sich Rimuss die letzten Jahre darin versucht, eine Markendehnung vorzunehmen und neue Konsumgelegenheiten bei neuen Zielgruppen zu verankern. Eine Markendehnung bietet die Chance, sich markenkonform an sich Kundenwünsche anzupassen und dadurch die Marke laufend zu aktualisieren. Auch kann systematisch Markenkompetenz aufgebaut werden und mit einem neuen Lead-Produkt das Image nachhaltig verändern werden.²
Im Jahr 2012 wurde die Marke Rimuss deshalb mit der Linie «Rimuss Secco» erweitert. Heute stellen sich die zentralen Fragen einer Markendehnung: Passt diese neue Produktlinie und der Subbrand zur Marke Rimuss? Lassen sich die Imagefaktoren von Rimuss («Rimuss Classic») auf die neue Produktlinie übertragen und vice versa.
Auf den ersten Blick passen beide Marken in Grundhaltung und Kern zusammen: «Mit Rimuss stossed alli aa». Der Claim und gleichzeitig das Markenversprechen deutet schon auf den Kern der Marke hin: Inklusion. «Ein Fest für Alle». Dies trifft auch auf die neue Produktlinie «Secco» und die damit angesprochenen Erwachsenen zu, die eben keinen Alkohol konsumieren möchten.
Dissonanzen entstehen beim Konsumenten aber in den transportierten Wertewelten und der Tonalität der gewählten Kommunikation:
So standen Kinder und deren Familien die letzten 60 Jahre im Mittelpunkt der Kommunikation. Basierend auf dem Kunden-Insight, dass Alkohol grundsätzlich die Kinder vom Zelebrieren des Festes ausschliesst, zeigte sich Rimuss jahrelang als Mittler zwischen Generationen und stand für die Werte Gemeinschaft, Familie und Tradition. Die Wertewelt eher konservativ, gut bürgerlich und gesittet. Im Zentrum: das Familienfest.
Mit der Kommunikation der Produktlinienerweiterung «Rimuss Secco» positioniert man sich weit weg davon. Die Zielgruppe ist erwachsen, die Positionierung des «Rimuss Secco» als Apéro-Getränk ist deutlich alltagsbezogener. Es werden die Werte Freiheit, Spass, Humor, Individualität und Kreativität bespielt und damit eher eine stimulierende Wertewelt für Hedonisten kreiert. Problematisch dabei ist, dass sich in deren Kommunikation die Konventionen und Codes aus den alkoholhaltigen Apéro-Getränken wiederfindet. So wird der «Spass ohne Alkohol» mit Effekten und Handlungen, die man sonst vom Alkohol kennt, aufgeladen und am Ende der Kommunikation nicht aufgelöst.
Ob absurde Partyspiele, Erfolg beim anderen Geschlecht oder einfach nur die super Party: Glaubwürdig scheint die Botschaft, «Secco – 100% Feierlaune, 0% Alkohol» – dadurch nicht. Mit den bisherigen Kampagnen wurde Secco by Rimuss freiheitsliebend, ausschweifend und selbstinszenierend gezeigt. Damit steht Secco sehr konträr zur doch unaufgeregten und soliden heilen Welt der modernen Familie von «Rimuss Classic» da. Die hervorgerufenen Assoziationen knüpfen nicht direkt am Markenkern an, ein Imagetransfer zwischen der Marke «Rimuss Classic» (häuslich, geborgen und introvertiert) und «Secco by Rimuss» (extrovertiert, lebhaft und partyorientiert) findet zu wenig statt.
Hinzu kommt der Versuch, die Marke Rimuss generell zu verjüngen, um die Identifikation für die neue Generation zu steigern, sowie unterjährige Konsumgelegenheiten zu nutzen. Hier wäre die Suche nach eigenständigen Bedürfnissen des Konsumenten zu empfehlen, statt sich Konsumgelegenheiten zu überlegen, welche bereits besetzt sind. Damit würde eine klarere Positionierung im übergesättigten Getränkemarkt besser gelingen. Rimuss ist zwar eine etablierte Marke, trotzdem erfolgen durch die unstetige Kommunikationsstrategie und abrupte Markendehnung regelmässig eine Schwächung der Marke Rimuss. Es besteht die Gefahr des Abbaus im Markenvertrauen seitens der Kernzielgruppe und einer Verwässerung der Marke Rimuss.
Es wäre gut, wenn sich die Verantwortlichen auf Agentur- und Markenseite vertieft mit dem Thema der Markenelastizität auseinandersetzten, um das volle Potenzial der Marke Rimuss auszuschöpfen. Ab Mitte November soll eine neue Kampagne von Rimuss starten. Man darf gespannt sein, ob die Markendehnung überzeugend erfolgt und sich die Marke Rimuss mit einem neuen Image durchsetzen kann.
Quellen:
¹ www.rimuss.ch/de/rimuss-classic
² Esch, F.-R. (2018): Strategie und Technik der Markenführung, 9. Vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Franz Vahlen, München.