Geht alles gut, ist die Pandemie bald vorüber. Doch dieses epochale Ereignis geht nicht spurlos an uns vorbei. Auf welche Veränderungen müssen sich Unternehmensmarken einstellen? Es ist Zeit, sich dazu Gedanken zu machen.

Noch kann niemand die Wirkung der Pandemie auf Gesellschaft und Wirtschaft abschliessend beurteilen – dafür sind die Eindrücke zu frisch und das Ereignis zu einmalig. Umfragen geben aber Hinweise, dass sich das (Konsum-) Verhalten ändern könnte. Das «Swiss Re Institute» stellte im vergangenen Dezember dazu interessante Überlegungen an. Sie fragten sich, ob die zu beobachtenden Verhaltensveränderungen von temporärer oder grundsätzlicher Natur sind. Die Forschung zeige, dass es zwischen 18 und 254 Tagen brauche, bis der Mensch sein Verhalten ändere und deshalb sei die Pandemie durchaus «fruchtbaren Grund für die Formierung neuen Verhaltens». Veränderungen orten sie in fünf Bereichen: In der deutlich höheren Akzeptanz digitaler Lösungen, in einem Mobilitätsverhalten weg vom ÖV-Pendlerverkehr hin zu Individualverkehr oder Heimarbeit, in einem Einkaufsverhalten in Richtung lokaler, nachhaltiger (Qualitäts-) Produkte, in einem gesteigerten Gesundheitsbewusstsein und in einer deutlichen Zunahme an Ehescheidungen. Dies tönt nachvollziehbar und plausibel. Nur findet man im Moment ebenso viele Studien, die überzeugend das Gegenteil prognostizieren. Was nun? Wie gelingt es trotzdem, mit Organisation und Unternehmensmarke auf die Veränderungen zu reagieren?

Antworten findet man eher in eigener Analyse, die so unvoreingenommen wie möglich durchzuführen ist. Was eine ergebnisoffene Untersuchung ist, schilderte mir vor einigen Jahren ein Kriminalpsychologe. Bei der Spurensuche am Tatort führe nur Unvoreingenommenheit zu Erfolg und deshalb müsse er sich dabei radikal aus der Bedeutung nehmen. Dinge müssten nicht aus der eigenen, sondern aus möglichst vielen anderen Perspektiven betrachtet und diese Eindrücke verbunden werden. Inhaltlich widme sich der Criminal Profiler hauptsächlich den Motiven und Bedürfnissen – die erfolgten Handlungen selbst seien weniger aufschlussreich. Dasselbe gilt für die Justierung von Unternehmensmarken am «unternehmerischen Tatort»: Statt nur Handlungen zu beobachten, werden besser Motive und Bedürfnisse unter die Lupe genommen, auf denen Kaufentscheide und Präferenzen gründen. Und Perspektivenvielfalt erzielt man, indem man nicht nur Kunden befragt, sondern auch die Anliegen von Management und Mitarbeitenden erfasst. Aus der Verdichtung dieser Perspektiven entsteht eine solide Grundlage zur Anpassung der Organisationsentwicklung, der Angebotsformulierung und der Positionierung der Unternehmensmarke. Hat die Pandemie Bedürfnisse unternehmensrelevant verändert und gelingt es, sich in Handlung, Kommunikation und Erscheinung darauf auszurichten, stärkt dies die Loyalität von Kundschaft und Belegschaft. Dies schafft ein nicht zu unterschätzender Wettbewerbsvorteil.

(Dieser Beitrag erschien erstmalig in der Print- und Online-Ausgabe von «Recht relevant. für Verwaltungsräte» rechtrelevant.ch)

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