Das epochale Ereignis der Covid-19-Pandemie wird die Menschen möglicherweise nachhaltig verändern. Ist dies der Fall, tun Unternehmen gut daran, ihre Unternehmensmarke darauf einzustellen. Sieben gesellschaftliche Veränderungen mit Wirkung auf Unternehmensmarken scheinen uns aus heutiger Sicht möglich.

Wir wollen uns nicht in die muntere Schar von Experten einreihen, die schon ganz genau wissen, was die Krise bedeutet und was sie noch bewirken wird. Dafür sind die Ereignisse der letzten Monate zu einmalig. Überraschend ehrlich hingegen war der heute auf pressetext.de erschienene Bericht zu einer Untersuchung des Max-Planck-Instituts für evolutionäre Anthropologie, die in 35 Ländern Erwachsene zu den Klopapier-Panikkäufen befragte. Der Mitautor der Studie, Theo Toppe, gestand: «Von einem umfassenden Verständnis dieses Phänomens sind wir noch weit entfernt.» Viele Fragen werden wohl erst aus zeitlicher Distanz befriedigende Antworten finden.

Trotzdem lohnt es sich Gedanken zu machen, wie sich Gesellschaft, Kunden und Konsumenten verändern könnten, um Unternehmensmarken auf mögliche Szenarien auszurichten. Wir haben uns umgeschaut, welche Prognosen Zukunftsinstitute, Trendforscher und sonstige «Experten des Morgens» stellen und aus einer Vielzahl von Forschungen, Meinungen und Vermutungen konkrete Veränderungen herausdestilliert, die für die Führung von Unternehmensmarken relevant wären – wenn sie dann eintreffen. Folgende sieben Veränderungen scheinen uns möglich:

1. Lokalisierung des Globalen

Schon lange war «Swissness» ein Thema und «aus der Region / für die Region» ein gutes Verkaufsargument. Doch nun scheint sich die «Lokalisierung des Globalen» noch stärker zu etablieren. Der Handwerker nebenan wird wieder geschätzt. Man besinnt sich zurück auf lokales Knowhow und entdeckt heimische Alternativen. Handwerkskünstler haben Zukunft. Produkten, deren Herkunft nicht nachverfolgt werden kann, misstraut man. Eine im April von der Hochschule Luzern in der Schweiz durchgeführte Bevölkerungsbefragung scheint dies zu bestätigen: Es wird gekauft, was gerade verfügbar ist, aber Schweizer Produkte und regionale Herkunft stehen deutlich höher im Kurs (siehe Abb. 2.1 der HSLU-Studie).

Hat diese Veränderung Bestand, sollten Unternehmensmarken wenn immer möglich ihren lokalen Bezug ausspielen. Betont werden müssten die Verankerung in der Region, die langjährige Geschichte und das Verständnis für die lokalen Eigenheiten.

2. Bewusstes Geniessen

Die Konsumenten suchen wieder einmalige, genussvolle Erlebnisse. Dieser Genuss aber ist ein differenzierterer Konsum. Sinnloser Genuss ist out.

Unternehmen muss es gelingen Spass mit Ernst zu verbinden. Botschaft: Wir verhelfen dir zu Vergnügen, doch ein schlechtes Gewissen muss dich nicht quälen, denn wir handeln verantwortungsvoll. Auch hier spricht die HSLU-Studie eine klare Sprache: Schweizerinnen und Schweizer glauben, dass sie künftig mehr Geld für Dinge ausgeben werden, die das Leben schöner machen, aber dabei wollen sie auf regionale Produkte achten und in der Nachbarschaft einkaufen. (siehe Ausschnitt aus Abb. 6 der HSLU-Studie)

3. Bedürfnis nach Empathie

Durch Social Distancing wurde Nähe plötzlich zu einem Luxus im Kreis seiner Liebsten. Dafür hat sich in der Pandemie eine Solidarität gezeigt, die das Wir-Gefühl stärkte. Lokale Wir-Kulturen entstanden und Nachbarschaftshilfe gab ein gutes Gefühl.

Bleibt dieses stärkere Bedürfnis nach Empathie, sollten Unternehmensmarken als besonders nah und zugänglich wahrgenommen werden. Um diese Nähe zu schaffen, können Mitarbeitende eine wesentliche Rolle übernehmen. Sie sollten in Empathie geschult werden, damit sie den emotionalen Bedürfnissen der Kunden noch besser entsprechen können. Aktives Zuhören wäre angesagt.

4. Versuch der Entschleunigung

Raus aus dem Hamsterrad, Ruhe finden, bewusster agieren – Homeoffice ermöglichte nicht nur Zeitgewinn, sondern auch Denkraum, Vertiefung und Achtsamkeit. Gut möglich, dass aus dieser Erfahrung viele nicht zurück wollen in eine unbefriedigende Kurzatmigkeit.

Gilt auch künftig ein «ruhigerer Puls» als attraktiv, sollten Unternehmensmarken zu einer neuen Tiefe finden. Vertiefte Auseinandersetzung mit dem Angebot ermöglichen und Angebote zum Dialog bieten. Und im Austausch mit den Kunden gilt es, Geduld zeigen für die, die es genauer wissen wollen.

5. Wunsch nach Nachhaltigkeit

Weg von der Wegwerf-Mentalität. Ein noch stärkerer Wunsch, die Umwelt für kommende Generationen zu schützen. Eine starke Aversion gegen reines «Green Washing».

Trifft dies zu, sollten Unternehmensmarken die Nachhaltig auf besonders glaubwürdige Art vermitteln. Dafür sind Umweltlabels alleine zu wenig. Gefragt sind überraschende, kreative Ansätze, wie das Unternehmen mit dazu beiträgt, die CO2-Emmissionen zu senken. Und die Positionierung über Leistungen, die es dem Kunden erleichtert, selber nachhaltiger zu leben.

6. Entdeckung der Häuslichkeit

Unter dem Eindruck der Pandemie wird aus dem Zuhause möglicherweise mehr als nur Heimat, Herkunft und Gemütlichkeit. Hiess es früher «my home is my castle», wird aus dem Schloss nun eine Burg, eine Festung. Freunde zu Hause zu treffen, scheint einem sicherer, als im Restaurant essen zu gehen. Das Homeoffice wird für viele zum Teil des Alltags. Aber auch sonst ziehen sich Menschen gerne zurück. Um zu Hause selber zu kochen, zu werken und auf dem Balkon oder im Garten Gemüse selber anzupflanzen.

Bleibt dieser Trend bestehen, ist der Kunde schon genug damit beschäftigt, seine Sicherheitszone auf- und auszubauen. Unternehmensmarken müssen deshalb durch Einfachheit überzeugen. Was angeboten wird, muss Entlastung bieten, zu 100% sicher sein und jederzeit funktionieren. Enttäuschungen führen zu langwährendem Bruch – Vertrauen hingegen verdient man sich durch Konstanz und Verlässlichkeit. Unternehmensmarken sollten nur versprechen, was sie auch bestimmt halten können und ihre Produkte und Services wenn möglich mit (lebenslanger) Garantie oder einem rundum Sorglos-Servicepaket aufwerten.

7. Neue Wahrnehmung von Gesundheit

Die Pandemie verändert die Wahrnehmung der Gesundheit. Es entwickelt sich ein holistischeres Gesundheitsverständnis. Menschen werden sich bewusst, dass sie für ihre Gesundheit selber verantwortlich sind.

Bleibt dies ein Trend, sollten Unternehmensmarken im Gesundheitsbereich vermitteln, dass sie den Kunden in der Entdeckung der holistischen Gesundheit und in der Gestaltung ihres nachhaltigen Wohlbefindens aktiv unterstützen können.

 

Unser aktuelles Fazit zum Post-Corona Corporate Branding: Die Bewegungen sind nicht neu, doch die Krise wirkt wohl als Trend-Verstärker. Unternehmensmarken sind gezwungen, sich menschlicher zu positionieren und entsprechend zu handeln. Eine starke Marke zeigt sich heute ausserordentlich aufmerksam, versteht Bedürfnisse, offeriert Entlastung, bietet das Gespräch an, ohne sich dabei aufzudrängen und ist auch da, wenn es schwierig wird. Unternehmen tun gut daran, rasch zu analysieren, ob sich die Wahrnehmung der Unternehmensmarke durch den Einfluss der Pandemie verändert hat – bei der Kundschaft, bei den Mitarbeitenden und auch im eigenen Führungsteam.

 

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