Sie wollen es wirklich wissen.
Letzten Herbst beschäftigte sich unsere Agentur intensiv mit der Republik und erarbeitete für das Online-Medium eine ambitionierte Marken-Positionierung. Diesen März dann der ultimative Härtetest: Kann die Republik ihr Markenversprechen in einer dreifachen Krise halten?
Nach den Befragungen, Recherchen und Analysen im Rahmen unseres Brand Profilings kamen wir letzten September zum Schluss, dass sich die Republik einerseits als offen, transparent und kompromisslos zeigen soll und andererseits als mutig, frech und flink. Auf zwei Begriffe verdichtet: klar und kühn. Für die Ansprache der Leserschaft entwickelten wir einen Claim, der zum Lesen der Republik herausfordern soll: «Wollen Sie es wirklich wissen?» Das Team der Republik stimmte der Analyse und den Vorschlägen zu und wir entwickelten dazu eine Kampagne, welche die Republik über ihren Kernnutzen profilieren sollte. So weit, so gut. Doch wie immer, wenn wir eine Marke positionieren, umtrieb uns danach die Frage: Verfügt die Republik auch über den langen Atem, ihr ambitioniertes Markenversprechen im Alltag überzeugend einzulösen? Dann kam der März 2020, der allen den Atem stocken liess.
Der Monat März bescherte der Republik nicht nur Corona, sondern gleich eine dreifache Krise: Erstens zeigten die Finanzen, dass es so nicht weitergehen kann. Würden bis Ende März nicht mindestens 19’000 Abos gesichert und zusätzliche 2,2 Millionen Franken von Investoren, Grossspendern, Stiftungen oder grosszügigen Leserinnen und Lesern eingeworben werden, müsste das Online-Medium Offline gehen, am 31. März sämtlichen Mitarbeitenden kündigen und das Unternehmen geordnet auflösen. Zweitens war die Republik, wie alle Medien in der Corona-Krise, inhaltlich extrem gefordert und aus dem Homeoffice waren Höchstleistungen gefragt. Zum Dritten hatte das Team mit einem tragischen Verlust zu kämpfen; Brigitte Meyer, die Bildchefin der Republik, verstarb anfangs März, nachdem sie eine Woche zuvor völlig überraschend zusammengebrochen war. Kurz: Die Redaktion hatte wirklich andere Sorgen, als sich zu überlegen, wie sie nun ein formuliertes Markenversprechen einlösen sollte.
Doch bekanntlich gibt es Menschen, die in Krisen über sich hinauswachsen. Diese sind offenbar bei der Republik gut vertreten. Trotz den schwierigen Rahmenbedingungen verlor die Redaktion ihren Fokus nicht und stellte sich die zentrale Frage: «Was wollen die Menschen in der Corona-Krise nun wirklich wissen?» Die Antwort gaben sie mit einem «Covid-19-Uhr-Newsletter». Dieser fasst aus der täglichen und überfordernden Flut von News die wirklich wichtigen Informationen zusammen und bietet Leserinnen und Lesern in praktischen Belangen Unterstützung. In den Worten der Republik: «Brauchbares zur Pandemie – immer wenn es dunkel wird.» Aus einem Schreiben an die Leserschaft die Republik dazu weiter: «Die Lage ändert sich stündlich. Das überfordert viele, befeuert Angst und Panik. Wir liefern Ihnen nur das, was wichtig ist und tatsächlich stimmt – den Lärm lassen wir weg. (…) Wir recherchieren für Sie die Fakten, entlarven Lügen und sagen Ihnen auch ehrlich, wo wir es auch nicht wissen.» Die Republik schreibt diesen Newsletter nicht nur für zahlende Abonnenten – er ist für alle kostenlos. Ein Textbeispiel aus dem Newsletter: «Gehen Sie vorsichtig davon aus, dass Ansteckungen über die Luft möglich, aber bedeutend weniger wahrscheinlich sind als Ansteckungen über grössere (ausgehustete oder ausgenieste) Tröpfchen. Wenn Sie ganz sicher gehen wollen, dann hier der Tipp einer Forscherin: Stellen Sie sich vor, dass alle Menschen, die Sie beim Spazieren oder Einkaufen treffen, rauchen würden. Und bewegen Sie sich so, dass Sie dem Rauch ausweichen.»
Die kluge Idee dieses Newsletters, der das Markenversprechen perfekt einlöst, stösst auf riesiges Interesse. Innerhalb von zwei Tagen abonnierten ihn 13’500 Menschen, wie Oliver Fuchs, stellvertretender Chefredaktor, dem Kommunikationsportal «Persönlich» auf Anfrage mitteilte. Rund die Hälfte davon seien keine bisherigen Republik-Abonnenten. Und nach zwei Wochen hatte der Newsletter bereits über 35’000 Leserinnen und Leser. Die Redaktion dazu: «Explosives Wachstum, das bedeutet in diesen Tagen oft nichts Gutes. In diesem Fall freut es uns aber ganz besonders.»
Doch wie entwickelte sich die Republik im Krisenmonat März wirtschaftlich? Um die Republik zu retten, war eine Sicherung von 19’000 Abonnements bis Ende März notwendig. Gewonnen wurden bis Ende März 22’778 Abos – heute, 9. April, sind es schon 23’158. Und das Ziel der einzuwerbenden Mittel? Bis heute wurden statt der angepeilten 2,2 Millionen insgesamt 2,8 Millionen Franken eingeworben.
Am 31. März informierte die Republik, dass sie aus der Vergangenheit gelernt und eine bessere und langfristigere Finanzplanung etabliert habe. Der Betrieb soll nun optimiert und gepflegt – aber nicht aufgeblasen werden. Das Online-Medium versprach: «Wir wollen uns wieder voll auf guten und nützlichen Journalismus fokussieren. Besser werden. Für Sie. Und für viele weitere Menschen.»
Eine der wenigen schönen Märzgeschichten in unserem Land: Die Republik hält in dieser schwierigen Zeit nicht nur ihr ambitioniertes Markenversprechen, sondern übertrifft alle Erwartungen. Klar und kühn. Dabei zentral für die Zukunft der jungen Medienmarke; die Zeit des «No risk – no fun.» scheint vorüber. Man will sich auf den Kernnutzen konzentrieren, für den im März so viele als Abonnenten oder Investoren ihr Geld locker machten. Das Medium scheint erwachsen geworden zu sein. Gut so!