Muhammad Ali war ein Grossmaul. Sein «I am the greatest» ist legendär. Wir liebten ihn für seine Arroganz, denn schliesslich lieferte er auch, was er versprach. Und es waren andere Zeiten. Roger Federer, auch ein ganz Grosser, wird zwar G.O.A.T. (Greatest of all time) genannt, würde sich wohl nie selbst so nennen. Besonders in der Schweiz gilt, was Erich Joachimsthaler der New Yorker Agentur Vivaldi Parters an einem Vortrag so gut für Marken auf den Punkt brachte: «Stop trying to be awesome – start being awesomely useful!» In der Markenführung scheint dies angekommen zu sein, weniger aber im Bereich des Sponsored Content. Hier wird Eigenlob zum Prinzip erhoben. Was da in gekauftem redaktionellen Raum geschrieben wird, ist oft «Überblätter-Lektüre». Ein konkretes Beispiel gefällig? Die Vaudoise Versicherung – eine Genossenschaft – kauft sich redaktionellen Raum in der «NZZ am Sonntag». Headline: «Genossenschaften machen ihre Kunden glücklicher.» Lead: «Weil die Vaudoise ein genossenschaftliches Unternehmen ist, profitieren die Privat- und Geschäftskunden Jahr für Jahr von Prämienreduktionen – seit 2010 wurden so 220 Millionen Franken zurückerstattet.» Aha – G.O.A.T… hätten Sie Lust, weiterzulesen? Nicht wirklich. Geschrieben war der Artikel von «NZZ Content Solutions». Aus derselben Feder eine seitenlange Reportage für Tirol Tourismus mit dem verführerischen Titel: «Weingenuss in bester Lage.» Nun wissen wir nicht, ob die Kunden auf diese Superlative drängen und den Deal davon abhängig machen. Sicher aber ist, dass solche Aufmacher die Wirkung schmälern.

Dabei ginge es doch auch ganz anders. Ein gelungenes Beispiel dafür ist die von Mobiliar produzierte Zeitungsbeilage.

Beilage der Mobiliar zum Thema Digitalisierung

Headline: «Er will doch nur spielen.» Lead: «Wie gescheit Roboter wirklich sind. Und warum die Gefahr der Künstlichen Intelligenz nicht da liegt, wo wir sie vermuten.» Als Aufmacher des Artikels die Frage: «Sind Roboter die besseren Menschen?» Natürlich sind im Heft dann auch Artikel zur Cyber-Schutz Versicherung der Mobiliar zu finden, oder zu ihrem digitalen Rechtsratgeber. Und zur Pannenhilfe-App «CleverDrive». Doch sind diese Leistungen umgeben mit Geschichten wie dieser: «Alexa, erzähl mir vom Leben» – dem Versuch eines philosophischen Gesprächs mit der virtuellen Assistentin. Das redaktionelle Konzept stammt von der Zürcher Agentur Panda & Pinguin GmbH. Well done!

Dass gekauft wird, wenn redaktioneller Nutzen als Geschenk vorausgeht, kann Heads mit einem kleinen Beispiel belegen: Für unseren Kunden ZeitZoneZürich schrieben wir nicht über die Uhren, die ZeitZoneZürich revidiert, sondern zum Beispiel über die Rolex von Paul Newmann, die für einen astronomischen Betrag versteigert wurde und den Wert einer Uhr relativiert. Diese eine Geschichte wurde auf Social Media rekordverdächtig angeklickt. Diese und ähnliche Geschichten liessen nach ihrem Erscheinen das Auftragsvolumen der kleinen, edlen Uhrenwerkstatt durch die Decke gehen. Für Sponsored Content gilt, was auch in der Markenführung zum Erfolg führt: Nimm deine Zielgruppe für voll, finde relevante Inhalte, wecke Neugier. Und mach dich um Himmels willen nicht grösser als vermutet, sondern nützlicher als erwartet.

Kundenmagazin von ZeitZoneZürich