Sie tun es! Grosse Marken wie McDonald’s, Mercedes, DHL oder Nike sponsern E-Sport. Ein Beweis dafür, dass die Entwicklung von E-Sport nicht länger als flüchtigen Trend gesehen wird, sondern durchaus Platz in einer seriösen Marketingstrategie finden kann. E-Sport macht es nicht nur möglich, die für Marken schwer erreichbaren Millennials anzusprechen. Es gibt weitere Gründe, die für E-Sport-Sponsoring sprechen.

Heads Blog: E-Sport-Sponsoring – Denn sie wollen die Millennials!

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Wer noch immer nicht glaubt, dass es sich um eine ernstzunehmende Entwicklung handelt, hier ein paar Fakten zur noch jungen Disziplin: Im Rahmen des Dota-2-Turniers «The International 2017» wurden fast 22 Millionen Euro an Preisgeldern an die teilnehmenden Teams ausgeschüttet. Diese Summe übertrifft die Preisgelder anderer Sportarten deutlich; Radsport (Tour de France 2017: 2,3 Mio. Euro), Golf (The Open 2017: 9,2 Mio. Euro). Entgegen der kritischen Stimmen der Branche handelt es sich bei E-Sports-Interessierten auch nicht nur um Teenies ohne Kaufkraft. Dies bestätigt die aktuelle PWC-Studie «The burgeoning evolution of eSports». Der typische E-Sport-Konsument ist durchschnittlich 28 Jahre alt und hauptsächlich im Alter zwischen 18 und 34 Jahren zu finden.¹

Die Sportsponsoring-Welt ist definitiv im Wandel. Der Deal zwischen McDonald’s und der Electronic Sports League (ESL) erfolgte bei gleichzeitigem Ausstieg der Burgerkette als Partner des Deutschen Fussball Bundes DFB. Damit gibt ein Unternehmen, das sich mit digitaler Transformation und Verjüngung nicht ganz leichttut, ein äusserst reichweitenstarkes, aber etwas ausgetretenes Engagement auf, um in diesen Trendsport zu investieren. Die Attraktivität des E-Sport-Sponsorings liegt nicht nur in der attraktiven Zielgruppe, sondern auch in der neuen Dimension von Dialog, Relevanz und Markenerlebnis. Eine Marke kann im Bereich E-Sport viel direkter mit der Zielgruppe interagierten, als es im herkömmlichen Sport je möglich war. Natürlich muss dies aber auf spielerische Art und Weise geschehen, denn auch in diesem Umfeld gilt: das «wie» entscheidet, ob sich die Community auf die Marke einlässt oder eben nicht

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Die Formel: Dialog, Relevanz und Markenerlebnis

Hier liegt die grösste Herausforderung für Marken wie Mercedes, DHL oder eben McDonald’s. Gelingt es ihnen, ein relevantes Bedürfnis zu schaffen und/oder eine gute Geschichte zu erzählen? Während im klassischen Sponsoring der Grossanlässe sich die Marken in einem «Logo-Friedhof» gegenseitig marginalisieren, sind im E-Sport-Sponsoring grundsätzlich ganz andere Dinge möglich. Und die bekannte McDonald’s-Eskorte vor den Spielen der Fussball-Nationalmannschaft spricht vielleicht Kinder und deren Eltern an, doch bestimmt nicht die für McDonald’s wichtigen Generationen Y und Z. Diese sind gelangweilt von immer gleichen Kanälen, Werbebotschaften und der Frontalbeschallung und wollen Marken als sinnstiftende Erlebnisse erfahren.

Im E-Sport kann eine gute Story durch ein Aktivierungskonzept getragen werden. Dafür muss die gesamte Klaviatur der digitalen Kanäle gespielt werden; markeneigene Social Media, Media-Platzierung in den fachrelevanten Medien und Dialoginstrumente im Einklang. Wer die Kunst des digitalen Campaigning beherrscht, hat die Chance, relevant zu bleiben – auch als Traditionsmarke wie McDonald’s. Doch um die Generation Y und Z für sich zu gewinnen,braucht es neue und ungewohnte Inszenierungen.Mit dem Engagement im E-Sport hat McDonald’s den ersten Schritt getan; die Fastfood-Kette nähert sich den Underdogs, den lange belächelten E-Sportlern und kann mit den Zuschauern auf Augenhöhe kommunizieren. Dies signalisiert Respekt vor Andersartigkeit – eine sehr geschätzte Attitude, in den Zielgruppen, die sich nicht als Mainstream verstehen. Andere Marken haben diesen Schritt mit Selbstironie, Selbstkritik oder einer perfekten Integration und Adaption aller szenenüblichen Konventionen gemeistert. Auch dies zeugt von Selbstreflektion und Aufrichtigkeit. Es verleiht den für die Generation Y und Z etwas gar glattpolierten Marken wieder eine etwas rauere und interessantere Oberfläche.

Wir sind also gespannt auf kreative Lösungen im Bereich des E-Sport -Sponsorings. Ob mit einer McDonald’s-Direktlieferung an die Spielertische im Turnier oder mit dem Einsatz olfaktorischer Elementen – der Kreativität sind im E-Sport deutlich weniger Grenzen gesetzt. Wir freuen uns auf einfallreicheres Sponsoring als «… wird Ihnen präsentiert von XY». Wird auch Zeit! ²

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E-Sport-Facts in Kürze:

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Wie funktioniert E-Sport überhaupt?

Wie es der Name bereits sagt, treten Spieler online gegeneinander an, dies auch in konventionellen Sportarten wie Fussball oder Basketball. Dabei muss der Spieler nicht unbedingt körperlich fit sein; es reicht, wenn er motorisch und kognitiv Höchstleistung erbringen kann. Vor allem das Durchhaltevermögen und hohe Konzentrationsfähigkeit sind gefragt. Sobald sich eine Mannschaft zusammenfindet, ist von einem «Clan» die Rede. Organisiert ist E-Sport heute genau gleich, wie man es aus der Offline-Welt kennt: Mit Vereinen, von denen sogar die Grossen heute mit dabei sind, mit Turnieren wie beispielsweise einer Olympiade und Verbänden oder auch Anti-Doping-Agenturen.

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Wie kommen 700 Millionen Umsatz im E-Sport zusammen?

Wo sich ein Publikum neu formiert und eine junge Zielgruppe zu erreichen ist, da fliesst auch Geld. Teams gewinnen Preisgelder und haben Sponsoren – die Summen sind dabei beachtlich. In Livestreams zeigen Teams ihr Training und erreichen so abseits von Turnieren ein eigenes Publikum. Deshalb steigen neben den naheliegenden Game-Hardware-Marken auch branchenfremde Unternehmen wie Banken oder Versicherungen ein. Dann gibt es die Streaming-Plattformen wie Twitch, welche für Übertragungsrechte bezahlen, Turnier- und Liga-Veranstalter zahlen Lizenzgebühren an die Spielhersteller (wenn diese ein Turnier oder eine Liga nicht gleich selber durchführen). Neben dem physischen Ticketverkauf durch Teams, Turniere und Ligen betreiben diese vor allem auch Merchandising. Zusätzlich verkaufen Spielhersteller virtuelle Gegenstände oder Kostüme im Spiel an die Fans.3

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Wie verfolgt man E-Sport?

Die Spiele werden nicht nur im Internet gezeigt oder ausgestrahlt, sie werden auch offline angeschaut, im Rahmen von Public Viewings. Bei Turnieren sind sogar die Spieler im Raum oder Stadion und die Übertragung findet auf Bildschirmen statt. Im November 2018 zeigte mit ProSieben erstmals ein reichweitenstarker TV-Sender ein E-Sport-Turnier live. Sonst ist das Thema eher in Spartenkanälen wie Sport 1 und ProSiebenMAXX zu Hause. Interessanter für die Szene sind Internet-Plattformen wie Twitch, auf denen sogenannte Streamer ihre Fähigkeiten für Interessierte übertragen. Die Hauptnutzer solcher Plattformen sind keineswegs nur Jugendliche. Auch in der Altersgruppe der Mittdreissiger schaut regelmässig zu. Übrigens: Laut Medienberichten schalteten im diesjährigen Finale der «League of Legends»-WM, das im Pekinger Olympiastadion stattfand, weltweit insgesamt 60 Millionen ein. Zum Vergleich: Das Endspiel der Champions League im Fussball verfolgten rund 300 Millionen Zuschauer.4

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