Nike gelingt mit der Verpflichtung von Colin Kaepernick für die neue Kampagne ein cleverer Schachzug moderner Markenführung.

Der American-Football-Quarterback Kaepernick war der erste Sportler, der sich vor dem Spiel und zu den Klängen der Nationalhymne niederkniete, um gegen die Polizeigewalt an Schwarzen zu protestieren. Der US-Präsident beschimpfte ihn, und alle anderen Sportler, die es ihm gleichtaten, als «Hurensöhne». Trump setzte die NFL-Teambesitzer unter Druck, dieser aus seiner Sicht unamerikanischen Geste ein Ende zu setzen. Die Teambesitzer taten wie befohlen und drohten ihren Spielern mit drakonischen Strafen, liessen es ihnen aber offen, während dem Spielen der Nationalhymne in der Garderobe zu bleiben. Colin Kaepernick, der Initiant dieser «Take-a-Knee»-Bewegung, bekam nach seinem Abgang bei den 49ers bei keinem anderen Club mehr einen Vertrag. Er klagt nun gegen die Clubs und wirft den Teambesitzern vor, sich abgesprochen zu haben, ihn wegen seines Protests nicht mehr unter Vertrag zu nehmen. Jetzt verpflichtet Nike, Hauptsponsor der NFL, den arbeitslosen Quarterback als Gesicht der neuen Kampagne. Die Kampagnenaussage: «Believe in something. Even if it means sacrificing everything.»

Was hat Nike wohl zu diesem Engagement bewogen? Nike hat grosse Zeiten hinter sich. Der Marke ist es in den 1980er-Jahren gelungen, Sport zu einem ästhetischen Lebensgefühl zu entwickeln, das in Nike-Kleidung auf und neben dem Sportplatz gelebt werden konnte. 1984 verpflichtete der Sportartikelhersteller den jungen Basketballspieler Michael Jordan, der sich zum Superstar entwickelte und dem Unternehmen einen Umsatz von rund 2,6 Milliarden US-Dollar beschert haben soll. Seit 1989 ist Nike der führende Sportartikelanbieter der Welt. Nike verpflichtete in Folge immer wieder Sport-Superstars wie Tiger Woods oder Roger Federer, inszenierte sich aber auch gerne als Underdog. Neben diesen Superstars wurden auch Sportler wie Charles Barkley verpflichtet, der für sein aggressives Spiel bekannt war und in einem Spot verkündete, kein Vorbild sein zu wollen: «Nur weil ich einen Basketball dunken kann, sollte ich nicht eure Kinder erziehen.» Trotzdem hat die Marke Nike durch ihre Grösse bei der jungen Käuferschicht an «Street Credibility» eingebüsst. Auch aktuelle Vorwürfe an das Unternehmen – es geht um Lohnungleichheit und sexuelle Übergriffe von Vorgesetzten – helfen nicht, die Markenattraktivität zu steigern. Für junge Menschen gibt es inzwischen viele coole Alternativen zu Nike. Mit der Verpflichtung von Kaepernick stehen die Chancen gut, dass Nike die Herzen junger Konsumenten wieder vermehrt für sich gewinnen kann.

Während andere Unternehmen eine Attacke des angriffslustigen US-Präsidenten fürchten und bei einer Kritik aus dem Weissen Haus sofort in die Knie gehen, steht Nike nun auf und geht auf Konfrontation. Dies im Wissen, dass der US-Präsident und seine rechten Verehrer aus vollen Rohren zurückschiessen werden. Im Netz häufen sich auch schon Boykottaufrufe und Fotos von Konsumenten, die ihre Nike-Schuhe verbrennen und Swoosh-Socken zerschneiden. Doch gerade diese Attacken werden die Marke bei den Jungen, die das mutige Nike-Engagement begrüssen, nur noch populärer machen. Auch eine grosse Marke wie Nike muss nicht allen gefallen, aber sie braucht echte Fans. Sich gegen ungerechtfertigte Polizeigewalt an Schwarzen aufzulehnen, ist ein Protest, dem sich viele gerne anschliessen werden. Gino Fisanotti, Vice President Brand Marketing bei Nike, gegenüber der Zeitung «Guardian»: «Wir glauben, dass Colin Kaepernick einer der inspirierendsten Athleten dieser Generation ist, der die Kraft des Sports genutzt hat, um die Welt vorwärtszubewegen. Wir wollten die Bedeutung von Just do it neu aufladen und einer neuen Generation von Athleten vorstellen.»

Political involvement – just do it. Man kann die Kommerzialisierung politischer Anliegen fragwürdig finden, doch gegen etwas anzukämpfen, ohne dafür auf die Strasse gehen zu müssen, entspricht der aktuellen Hashtag-Protestkultur. Man will gegen Schlechtes Stellung beziehen, aber dafür nicht allzu viel Aufwand leisten. Mühsame Protestmärsche, langweilige Sitzstreiks oder ödes Protestplakate-Malen? Da ist es doch viel praktischer, ein politisches Statement abzugeben, indem man einen neuen Turnschuh kauft. Für Nike wird sich diese Haltung auszahlen.

Blog: Brand Strategy: Making Nike Great Again