US-Ökonom Richard H. Thaler, der auf dem Gebiet der Verhaltensökonomie forscht, wurde 2017 mit dem Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften geehrt. Den Wirtschaftswissenschaftlern wurde immer wieder zu Lasten gelegt, dass mit ihrem auf dem Homo oeconomicus beruhenden Weltbild nicht alle Aspekte der Entscheidungsfindungen von Kunden erklärt werden können. Thaler und weitere Forscher haben sich der Kritik angenommen und mit realistischeren psychologischen Annahmen gezeigt, dass Menschen manchmal nur bedingt rational handeln.

In der Schweiz hat sich Ernst Fehr, Wirtschaftsprofessor an der Universität Zürich, diesem Thema verschrieben. Sein Bruder, Gerhard Fehr von Fehr Advice, hat am diesjährigen Schweizer Markenkongress am Beispiel der Saas-Fee Crowdfunding Kampagne gezeigt, wie die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie in der Markenführung gewinnbringend genutzt werden können.

Saas-Fee Tourismus hatte 2016 eine Kampagne lanciert, um den rückgängigen Besucherzahlen im Skigebiet entgegenzuwirken. Dazu wurde die Wintercard eingeführt; ein Saisonpass zum Preis von 222 Franken, der aufgrund einer Crowdfunding-Aktion zustande gekommen war. Bei der Entwicklung des Angebots wie auch in der Kommunikation wurden Grundsätze der Verhaltensökonomie herangezogen. Gerhard Fehr erklärte, wie mittels «Framing» das Preisempfinden der Kunden beeinflusst wurde. Framing basiert auf der Annahme, dass Entscheidungen zwischen Alternativen von der Art der Präsentation, also dem Kontext der Situation, abhängig sind. Dazu nutzt Saas-Fee Tourismus das Instrument der Ankerpreise.

Bei der Kampagne wurden verschiedene Offerten geschnürt: Eine Saisonkarte für die nächsten 15 Jahre (CHF 2999), für 3 Jahre (CHF 622) und für 1 Jahr (CHF 222). Mit der Saisonkarte für 15 Jahre wurde der Ankerpreis (auch Referenzpreis) gesetzt (CHF 2999). Dieses höherwertige Produkt und der hohe Preis sollen psychologisch auf das Kaufverhalten wirken. Denn Preise werden selten absolut wahrgenommen, sondern oft in Relation mit bekannten Referenzpreisen. Kunden können nur schwer einschätzen, wie viel ein Produkt tatsächlich wert ist und ob ein Preis günstig oder teuer ist. Um die Kaufentscheidung zu vereinfachen, referenzieren sich Kunden z.B. auf solche Ankerpreise. Beim Beispiel von Saas-Fee Tourismus hat der Kunde drei Preise, die er vergleichen kann. Da fällt auf, dass der Preis der 1-Jahres-Saisonkarte im Vergleich mit den anderen zwei Preisen relativ günstig ist. Die Kauf- und Zahlungsbereitschaft für dieses Angebot steigt deshalb. Der Konsument hat das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben. Der Verkauf der Saisonkarte für ein Jahr war gemäss Business Case das Ziel von Saas-Fee Tourismus, da Touristen für durchschnittlich vier Tage nach Saas Fee kommen und dies in etwa den CHF 222 entspricht. Die Aktion war mit einem Plus von 50 Prozent an verkauften Tageskarten und +15 Prozent an Logiernächten gegenüber der Saison 2015/2016 ein voller Erfolg. Neben dem attraktiven Preis für die Saisonkarte, der dank der hohen Anzahl an Vorverkäufen (77’777 Saisonabos) zustande kam, haben sicher auch die Modelle der Verhaltensökonomie, wie die Referenzpreise, die Sunk Cost Fallacy (eine bereits gekaufte Saisonkarte möchte man auch ausnützen) oder die Wahlfreiheit zwischen verschiedenen Angebotspaketen ihren Teil dazu beigetragen.

Blog: Behavioral Economics: Mehrwert in der Markenführung

Vortrag Fehr Advice «Verhaltensökonomie in der Markenführung» am Schweizerischen Markenkongress 2018.