Ein Schweizer Start-up musste schmerzhaft erleben, wie heikel die Wahl eines Namens für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung sein kann. Als die Anwälte von Facebook vor der Tür standen, begann ein Rechtsstreit, den das Start-up nicht gewinnen konnte. Was man sich deshalb für die Namenssuche merken sollte.

Das Schweizer Unternehmen StressBook wurde vor drei Jahren gegründet und bietet eine App, die Mitarbeitenden beim Umgang mit Stress helfen soll. Die App zeichnet tagebuchartig Belastungsfaktoren auf und schlägt Präventionsmassnahmen vor. Wie die «Handelszeitung» am 9. Februar berichtete, unterlagen die beiden Start-up-Unternehmer Kurt Lobisger und Jan Schleuniger im Kampf um ihren Namen vor Gericht gegen den Social-Media-Konzern Facebook.

Im Sommer 2014 liessen die Firmengründer die Marke «StressBook» im Register Swissreg eintragen. Dagegen reichten die Anwälte von Facebook Beschwerde ein. Das Bundesverwaltungsgericht hiess diese nun teilweise gut. Mit dem Urteil wird die Marke «StressBook» für die Klasse «Software» gelöscht und eine weitere Verwendung der App unter dem bisherigen Namen praktisch verunmöglicht. Das Bundesverwaltungsgericht teilte die Einschätzung von Facebook, dass eine Verwechslungsgefahr vorliege. Im Urteil heisst es, die Übernahme des zweiten Wortteils «book» führe zu einer starken Ähnlichkeit der beiden Marken. Überdies würden der Ausspracherhythmus und der Zischlaut von «Face» und «Stress» vor dem zweiten Wortteil die Ähnlichkeit zusätzlich verstärken. Angesichts der hohen Bekanntheit von Facebook sei von einer markenrechtlich relevanten Verwechslungsgefahr auszugehen. Das Institut für geistiges Eigentum hatte die Beschwerde von Facebook noch abgelehnt und sah keine Verwechslungsgefahr. Das Bundesverwaltungsgericht, als letzte Instanz, folgte nun den Argumenten der Klägerin.

Der Zürcher Markenrechtsanwalt Martin Steiger kommentiert das Urteil auf seiner Website folgendermassen: «Das Beispiel zeigt – unabhängig vom Markenrecht –, dass man nicht darauf setzen sollte, dass Richterinnen und Richter den eigenen ‹gesunden Menschenverstand› teilen.» Natürlich ist es irritierend, wenn Facebook den Begriff «book» für sich beanspruchen kann und die Bekanntheit von Facebook in der Beurteilung eine Rolle gespielt hat. Doch es zeigt, wie vorsichtig bei der Namenswahl vorzugehen ist. Wer mit einer leichten Ähnlichkeit von der Stärke einer anderen Marke profitieren will, geht ein zu hohes Risiko ein. Namen, die nur annähernd einem grossen Player in den Weg kommen könnten, sind deshalb unbedingt zu vermeiden. Mit Google, Amazon, Apple & Co. ist nicht zu spassen. iName, iLoose, iPay.

Ganz abgesehen vom rechtlichen Risiko sollte ein Unternehmensname so eigenständig wie möglich sein, um durch eigene Leistung an Profil gewinnen zu können. Wer von einem anderen Markennamen profitieren will, geht auch ein Reputationsrisiko ein, denn eine andere Marke mag im Moment besonders hell strahlen, doch wer weiss, für welche Werte diese in Zukunft steht? Statt sich an bekannte Marken anzulehnen, lohnt es sich, in die Namenssuche zu investieren, um möglichst hohe Eigenständigkeit und Merkfähigkeit zu erlangen. Anlehnen ist wie hinfallen, nur früher.

Bei einer Firmengründung sollte vor der konkreten Namenssuche eine vertiefte Analyse der Markenpersönlichkeit erfolgen. Welchen funktionalen, welchen emotionalen Kundennutzen wird die neue Marke langfristig glaubhaft bieten können? Welche Nutzen sind aus Kundensicht besonders wertvoll? Mit welchen Werten differenziert sich die neue Marke zu ihren Mitbewerbern? Erst auf dieser Grundlage können tragfähige Markennamen erarbeitet werden. Ist ein einzigartiger, merkfähiger und möglichst zeitloser Name gefunden und sogar die Domain «.ch» und/oder «.com» verfügbar, ist die Verwechslungsgefahr natürlich noch nicht gebannt. Da Markenprüfungen und -eintragungen immer erst provisorisch sind und lange Einsprachefristen bestehen, sollten im Findungsprozess parallel mehrere Namensvarianten verfolgt werden. Und neben der rechtlichen Prüfung lohnt es sich, in den Kernzielgruppen eine Wirkungsprüfung in Form eines Verständnis-, Assoziations- und Akzeptanztests durchzuführen. Dies gilt insbesondere für Marken, die in verschiedenen Kultur- und Sprachräumen zum Einsatz kommen.

Weil die Zeit drängt oder weil man den Mitteleinsatz scheut, wird dem Naming oft zu wenig Beachtung geschenkt. Vielen Unternehmensgründern ist nicht bewusst, wie geschäftsschädigend sich ein falscher Name in der Zukunft auswirken kann. Die komplette Website «stressbook.com» befindet sich momentan im «Wartungsmodus», die Unternehmensprofile auf LinkedIn und Xing wurden gelöscht. Interessanterweise führt StressBook aber noch immer (Stand 21.2.18) ein Facebook-Profil unter dem gerichtlich verbotenen Namen und gibt sich dort kämpferisch:

«Vielen herzlichen Dank für die zahlreichen Rückmeldungen, die Unterstützung und Reposts. ‹StressBook als Brand› wird sich verabschieden. Die Idee aber bodigt niemand… #davidgegengoliath #aufstehnundweitergehn
#facebookvsstressbook #stresspad #stressdairy #stressbuch #stressnotes»

Man kann dem Start-up nur wünschen, dass es für die gute Geschäftsidee rasch einen neuen Namen findet, der bei niemandem mehr Stress auslöst.