Mit der «No Billag»-Abstimmung vom 4. März geht es für die SRG um alles oder nichts. Wie konnte es soweit kommen? Warum findet die SRG-Abschussinitiative so hohe Zustimmung? Was fehlt, damit die SRG der Bevölkerung das Billag-Geld wert ist? Und ist die Stimmung in den verbleibenden neun Wochen bis zur Abstimmung noch zu drehen? Einige Vermutungen aus Sicht der Unternehmens-Markenführung.

Im Buch «Serviceorientierung im Unternehmen» haben die Autoren Gouthier und Rhein gut beschrieben, was auf die SRG zutreffen mag: «Problematisch wird es dann, wenn sich durch eine kontinuierliche Serie von Unternehmenserfolgen beim Management und bei den Mitarbeitern eine Art von ‹Unfehlbarkeitsgefühl› entwickelt. In diesem Fall ist die Belegschaft nicht mehr stolz auf die einzelnen Erfolge des Unternehmens, sondern auf die Organisation an sich. Kippt diese Art von Organisationsstolz von einem ‹gesunden› Masse um in eine Organisationsüberheblichkeit, dann kann dies bei den Mitarbeitern und Management zu Selbstgefälligkeit, Trägheit und Arroganz gegenüber den Kunden führen.» Infolgedessen könne die Orientierung am Kunden verloren gehen, da ein derartig stolzes Unternehmen sich primär «auf sich selbst konzentriere». Die Führung verliere in einem solchen Falle die Fähigkeit, schwache externe Signale aufzunehmen.

Bis letzten Oktober und für fast sieben Jahre führte Roger de Weck die SRG – ein hoch intelligenter und eloquenter, aber auch distanziert wirkender Freiburger Aristokrat. Die NZZ schrieb vor einem Jahr: «De Weck kann in einem Saal vor Politikern und Trägern hoher Funktionen geschliffen auftreten, aber auf das sogenannte normale Volk wirkt er elitär. Bierzelttauglich ist er nicht.» Im «Zeit»-Interview vom 8. Februar 2016 war sich de Weck noch siegessicher («Die Initiative hat nicht den Hauch einer Chance.») und glaubte an die Kraft der Fakten («Die sanfte Macht des besseren Argumentes wird sich durchsetzen.»). De Weck hat bei der SRG Mittel effizienter eingesetzt und den «Service» in vielen Bereich deutlich verbessert, dabei aber die «Public» auf Distanz gehalten. Dies hat seine Spuren beim Bodenpersonal hinterlassen. Hatten Sie schon einmal ein Team von SRF in ihrem Unternehmen zu Besuch? Dieses fragt nicht, wann es vorbeikommen kann, sondern sagt, wann man Platz machen soll. Präzise und kalt. Präzision und Kälte sind Attribute, die einer Marke nicht gut anstehen. Es sei denn, die Marke heisst Smith&Weston. Für die meisten anderen Marken ist Arroganz kein wirksames Geschoss, sondern ein Bumerang.

So fuhr anfangs dieses Monats auch die NZZ ihre Krallen aus und titelte in einem Leitartikel: «Die Schweiz braucht keine Staatsmedien». Dabei blendete der Chefredaktor bewusst aus, dass die SRG eigentlich eher «Volksmedien» und keine «Staatsmedien» betreibt. Schliesslich werden die SRG-Medien an einer sehr langen Leine geführt und können den Staat genauso beobachten, kommentieren und kritisieren, wie die Wirtschaft. Gerade dies machen sie ja so wertvoll. Private Medien funktionieren seit der Erosion der Werbe- und Nutzererlöse nicht mehr ausreichend als «Vierte Gewalt». So sollte jeder Bürger mit einem vernünftigen Demokratieverständnis eine SRG wertschätzen, deren Medien hart, fair und leidenschaftlich und in alle Richtungen Missstände anprangern. Nur wird aber mit dem Argument des wichtigen funktionalen Nutzens der «Vierten Gewalt» diese Abstimmung nicht gewonnen. Entscheidend ist, ob es der SRG gelingt, in den nächsten Wochen die Distanz zum Publikum zu verringern. Dafür muss sie dringend den emotionalen Nutzen ihrer Marke ausspielen. Gewinnen werden nicht Zahlen und Fakten, sondern Menschen und Emotionen. In der kurzen Zeit sollten sich vor allem die TV-Aushängeschilder auf authentische Weise für ihre Arbeit und ihre Aufgabe «auf die Hinterbeine stellen». Einer der schlaueren SRF-Köpfe hat dies bereits vorgemacht: Nik Hartmann spazierte am 5. November mit seinem Hund durch den verschneiten Wald und erklärte in einem Video-Selfie seinen 37’000 Followers auf Facebook, dass man für die Sache jetzt nicht irgendwelche Künstler zu Aussagen nötigen soll. Die Befürworten würden sich schon zu Wort melden. Ohne in die Opferrolle zu verfallen, zeigte er, wie sehr ihm die Sache am Herzen liegt. Oder der Kabarettist Michael Elsener, der ein witziges SRF-Bashing vom Stapel liess, um dann die Vorteile von SRF aufzuzeigen. Solche Testimonials sind gefragt, die alle nur eine Message haben: Die SRG ist kein Moloch, sondern eine Organisation mit hoch engagierten Menschen im Dienste unseres Landes. Würde dies schon lange zur DNA aller SRG-Marken gehören – zusammen mit einer gesunden Portion Kritikfähigkeit und Bescheidenheit – hätte «No Billag» wohl «No Chance». Für all die Staubers, Epineys, Honeggers, Projers, Willes, Kollers, Giacobbos und Müllers gilt jetzt also: It’s payback time! Zeigt eure Leidenschaft, damit die Abstimmung kein Leiden schafft.