«Amazon goes Offline» lautete in den letzten Wochen die Schlagzeile in Tageszeitungen und auf Online-Portalen. Wenn der Online-Riese Amazon nun auch in Deutschland Läden eröffnet, dann kann daraus geschlossen werden, dass dem stationären Handel doch eine höhere Bedeutung beigemessen werden kann, als es manch ein E-Commerce-Unternehmen zugeben möchte. Der Einzelhandel lebt, denn Marken brauchen Kontakt-punkte – in der richtigen Welt.

Nach dem grossen Hype der letzten Jahre rund um E-Commerce lässt sich in einigen Segmenten dieses Geschäfts eine gewisse Stagnation erkennen. Und weil sich Online-Händler gegenüber ihren Eignern zu kontinuierlichem Wachstum verpflichtet haben, suchen sie ihr Heil in eigenen Filialen in renommierten Innenstädten. Amazon, Zalando, MyMuesli, Mr. Spex, Home24 und viele andere haben bereits physische Geschäfte eröffnet, die weit über das Pop-up-Store-Konzept hinausgehen.

Die physische Erfahrung von Produkten, eine persönliche Beratung und ein konsistentes Einkaufserlebnis werden als grosse Vorteile der stationären Geschäfte gegenüber Online-Shops hervorgehoben. So liegen insbesondere in der Kundenbegeisterung und dem Kundenerlebnis emotionale Faktoren, welche im stationären Handel durch die Komponente Mensch besser bedient werden können. Das multisensorische Erlebnis im stationären Handel ist einprägsam und emotional. Ob taktil, olfaktorisch oder akustisch – die Marke und das Produkt sind nicht nur erlebbarer, als es die bisherige digitale Inszenierung erlaubt, sondern auch authentischer. Die Experten sind sich einig, dass die Zukunft in einer fast nahtlosen Kunden- und Omnichannel-Erfahrung liegen muss. E-Commerce-Einzelhändler möchten ihren Kunden ein einheitliches, zufriedenstellendes und individuelles Einkaufserlebnis in den bevorzugten Online- und Offline-Kanälen bieten. Interessant ist, dass die Online-Händler in ihren neuen Offline-Kanälen oft wesentlich innovativer sind, als ihre klassischen Konkurrenten aus dem ursprünglichen Einzelhandel.

Ein gutes Schweizer Beispiel dafür ist VIU. Der Schweizer Online-Brillenhändler arbeitet nach dem Vorbild von Europas grösstem Online-Brillenshop Mister Spex und verknüpft sein E-Commerce mit stationären Läden. Ralph Hermann, Geschäftsführer von Heads, hat mit dem VIU Co-Gründer und CFO Peter Kaeser über On- und Offline, Kundenbindung und Kundenerlebnis gesprochen.

Heads Corporate Branding AG: Der Einzelhandel ist tot – lang lebe der Einzelhandel!

Das Interview findet am Firmenhauptsitz an der Zürcher Weststrasse statt. Statt in ein Entree tritt man bei VIU direkt in das Sitzungszimmer der Firma in dem gerade eine Besprechung stattfindet. Im davon nicht abgetrennten Grossraumbüro dahinter herrscht Hochbetrieb. Man spürt die positive Energie, wie man sie sich bei einem Startup vorstellt. Peter Kaeser heisst mich willkommen und bittet, in der Küchenecke Platz zu nehmen – ein weiteres Sitzungszimmer gibt es nicht, Mitarbeitende kommen und gehen. Ich hoffe, dass das Aufnahmegerät trotz dem regen Betrieb um uns herum gut mitschneidet. Im ganzen Wirbel sitzt mir ein ruhiger und konzentrierter Peter Kaeser gegenüber.

Brillengeschäfte gibt es wie Sand am Meer. Und mit Anbietern wie Visilab und Fielmann werden die Margen immer kleiner. Das war doch recht mutig, in diesen Markt einzutreten. Was gab die Initialzündung?
Wir sind selber Brillenträger und waren als Kunden unzufrieden. Wenn ich eine Brille kaufen wollte, dann waren mir die gängigen Brillengeschäfte entweder zu bieder oder viel zu teuer. Zudem war die Preisgestaltung völlig intransparent und am Schluss musste ich für die Brille jeweils 800 Franken zahlen. Wir haben miterlebt, wie viele Branchen digitalisiert wurden, der Brillenmarkt aber von dieser Entwicklung kaum betroffen war. So kam uns die Idee, Brillen online anzubieten – transparent, qualitativ hochstehend und kostengünstig. Auch Qualitätsbrillen kann man durchaus günstiger anbieten. Bei uns beginnen die Preise bei 195 Franken, verfügen bereits über die besten Korrekturgläser und werden in Italien handgefertigt. So starteten wir mit einem einfachen Angebot: Wähle online vier Brillen aus und wir senden sie dir kostenlos zu Probe. Wenn dir eine davon gefällt, dann kannst du diese anschliessend einfach online bestellen.

Das digitale Geschäft hat viele Vorteile: Wenige Mitarbeiter, keine Ladenflächen. Alles läuft zentral. Und dann ändert ihr euer erfolgreiches Geschäftsmodell und eröffnet Ladengeschäfte. Aktuell betreibt ihr schon 20 Shops. Warum tut ihr euch das an, wenn es Online so gut lief?
Zu Beginn waren wir waren uns sicher, dass wir den Brillenmarkt ausschliesslich online aufmischen werden. Doch zahlreiche Reaktionen zeigten uns, dass der Kunde eben doch auch gerne Brillen im Laden probiert und VIU auch in der physischen Welt erleben möchte. Zudem wollten sich viele Kunden von einem ausgebildeten Augenoptiker beraten lassen, was online natürlich schwierig zu bewerkstelligen ist. Weil es unsere Überzeugung ist, dass wir uns entlang der Kundenwünsche verändern müssen, war es klar, dass wir es mit einem physischen Shop versuchen. Beim Bezug eines neuen Büros verfügten wir zur Strasse hin über eine kleine Ladenfläche und testeten da den direkten Verkauf. Schon im ersten Monat wurden wir praktisch überrannt von Kunden und merkten, dass das Ladengeschäft wirklich einem grossen Bedürfnis entspricht. Und tatsächlich läuft das Geschäft in Verbindung mit eigenen Shops noch wesentlich besser. Die meisten Kunden unserer Flagshipstores waren vor ihrem Besuch bereits online und sind schon relativ gut informiert. Es gibt auch Kunden, die haben schon vier Brillen nach Hause bestellt, kommen dann noch für Beratung in den Laden und schliessen dann den Kauf im Laden ab. Wir glauben, dass dieser Omnichannel Ansatz heutzutage von den Kunden nicht nur gewünscht, sondern klar verlangt wird.

Kundenorientierung liegt euch im Blut, schliesslich seid ihr als unzufriedene Kunden aktiv geworden. Wie sorgt ihr dafür, dass euer Verkaufspersonal in den Läden auch kundenorientiert handelt?
Zu Beginn war es einfach, denn der erste Shop war vor unserem Büro und wir haben selber viel Zeit mit Kunden im Laden verbracht. Heute ist das wesentlich schwieriger. Letztes Jahr haben wir begonnen, aus unseren Grundsätzen und Prinzipien ein Salestraining aufzubauen. Unser erster Verkäufer, aus Zürich ist mittlerweile unser Sales-Trainer. Er reist von Shop zu Shop, schult unser Verkaufspersonal und stellt sicher, dass das VIU-Erlebnis in allen 20 VIU-Stores identisch ist und die Kunden so behandelt werden, wie wir selber als Kunden behandelt werden möchten. Darüber hinaus tauschen wir uns mit allen Verkaufsmitarbeitern in einer wöchentlichen Telefonkonferenz aus, um offene Fragen zu beantworten und um voneinander zu lernen.

Wie hat sich eure Kundschaft seit dem Start entwickelt? Da ihr online gestartet seid, könnte man vermuten, dass vor allem die Digital Natives zu VIU finden.
Zu Beginn dachten wir, unser Kunde sei zwischen 20 und 35 Jahre alt, urban und designorientiert. Mittlerweile merken wir, dass unsere Kunden effektiv zwischen 15 und 85 Jahre alt sind und aus allen Bevölkerungsschichten kommen. Was unsere Kunden gemeinsam haben, ist ihr Interesse an Design, Qualität und der Geschichte hinter dem Produkt – diese Einstellung findet sich in allen Alterssegmenten. Bei einer Shop-Eröffnung haben wir, als Resultat unserer Marketing-Aktionen, jeweils viele junge Kunden. Diese gehen aber danach hinaus und erzählen ihrem Umfeld von uns und plötzlich kommen ihre Eltern und Geschwister, Verwandte und Freunde. Obwohl die Kundschaft nun auch mal älter ist, duzen wir trotzdem alle unsere Kunden. Das passt zur Lockerheit der Marke und wird von den Kunden sehr geschätzt.

Wie lockt ihr die junge Kundschaft zu euren Eröffnungen?
An jedem neuen Standort versuchen wir, uns mit der lokalen Community zu verlinken. Zusammen mit anderen Shops, angesagten Marken oder DJ’s starten wir gemeinsame Kooperationen. In Genf zum Beispiel wählten wir zwölf lokale Bekanntheiten aus und luden diese zu einem Fotoshooting ein. Diese Shootingbilder stellten wir an der Ladeneröffnung aus. Die Porträtierten fanden die Aktion cool und luden ihre Bekannten zur Vernissage ein. So verbreitete sich unsere Eröffnung lokal.

Aus dem Onlinegeschäft verfügt ihr über sehr gute Kundendaten. Wie erfasst ihr Kundendaten in den Geschäften?
Wir haben damit erst begonnen und dies stellt für uns noch eine Herausforderung dar. Aber natürlich ist es wichtig, die On- und Offline-Verknüpfung noch genauer zu verstehen. Wir wissen ja aus Gesprächen mit Kunden, dass der erste Kontakt oft online erfolgt, das Geschäft dann aber zunehmend offline, dh. im Laden abgeschlossen wird. Und um zu verstehen, wie gut eine Facebook Werbung funktioniert, müssen wir diese Verbindung schaffen. Wir versuchen auch, über den Verkaufspunkt selber mehr zu erfahren, in dem wir Kundenverhalten studieren und erfassen.

Wie hoch ist eure Kundenloyalität?
Wir sind ein junges Unternehmen und leben natürlich noch stark von Neukunden. Doch von den Erstkäufern kommen schon jetzt bereits ca. 40% wieder zu uns zurück. Ein fantastisches Zeichen, dass uns in unseren Tätigkeiten natürlich bestärkt.

Peter Kaeser, vielen Dank für dieses Gespräch.