«Kaum hat mal einer ein Bissel was, gleich gibt es welche, die ärgert das», dichtete schon Wilhelm Busch. Der Crowdfunding-Rekord von REPUBLIK provoziert «Tages-Anzeiger» und NZZ. Der Tagi schreibt von «Rudel-Euphorie» und die «NZZ am Sonntag» gibt sich zwar beeindruckt vom «Marketing-Coup», ist sich aber sicher: «Die Saga vom kaputten Mediensystem ist eine nette kleine Werbelüge». Etwas perfid der Abschluss des NZZ-Artikels, in dem «dennoch einen guten Start» gewünscht wird, obwohl ein solcher den formulierten Einwänden komplett widersprechen würde.

Was die Zeitungen nicht verstehen wollen; die Initiative bietet vorerst alles, was eine Marke begehrlich macht. Noch nicht mehr, aber auch nicht weniger. REPUBLIK präsentiert sich authentisch, relevant und differenzierend. Authentisch, weil hinter der Marke Journalisten stehen, die sichere Jobs aufgaben, um mit Leidenschaft eine Vision umzusetzen. Relevant, weil die Marke bereits vor ihrem Produktelaunch einen hohen emotionalen Nutzen stiftet – so etwas gelingt sonst Tesla und Apple aus dem Silicon Valley, eher selten aber einem Start-Up von der Zürcher Langstrasse. Differenzierend, weil die Journalistengemeinde bisher gut darin war, den Niedergang der vierten Gewalt zu beklagen, aber nicht den Mut aufbrachte, etwas dagegen zu tun. Und wann haben eigentlich Tagi oder NZZ das letzte Mal eine Medienmarke geschaffen, die beim Start so viel Zustimmung und Geld erhielt, wie REPUBLIK bereits vor der Lancierung? Eben.

Doch die Berufszyniker können hoffen. Die nähere Zukunft ist für REPUBLIK aus mehreren Gründen heikel. Erstens führt schneller Erfolg nicht unbedingt zu Bescheidenheit. Es ist schwierig, sich nicht toll zu finden, wenn einem Herzen und Franken in unerwartetem Umfang zufliegen. Doch gerade im Journalismus sind die von ständigen Selbstzweifeln geplagten Machern meistens die besten. Von sich sehr überzeuge Journalisten wechseln eher ins PR-Fach, um dort endlich so viel Lohn zu erhalten, wie sie ihrer Meinung nach verdienen. Der Erfolg könnte also träge machen. Zweitens machen so viel mehr Mittel schlagartig so viel mehr möglich. Dies birgt die Gefahr, die klare Markenpositionierung zu verwässern. Bei REPUBLIK zeigen sich dafür bereits erste Tendenzen: Gestartet ist man, um zur funktionierenden Demokratie beizutragen und «bei den grossen Themen, Fragen und Debatten Klarheit und Überblick zu bieten.» Nun wollen die Macherinnen und Macher mit zusätzlichem Geld auch im Ausland Texte von Edelfedern einkaufen. Dies kann allerdings sogar die «Weltwoche» und ist weder im Sinne des Markenversprechens, noch wirklich differenzierend. Und drittens macht Erfolg bekanntlich blind. Man vergisst leicht, dass jedes Start-Up nach dem ersten Produktelaunch noch viel Lehrgeld zahlen muss. Dies gilt besonders für Medienprodukte. Noch jede erste Ausgabe einer neuen Publikation war jeweils die schlechteste, an die sich keiner der Macher mehr zurückerinnern will. Die journalistische Kernleistung, für die REPUBLIK heute so viel Aufmerksamkeit und Geld erhält, wird wohl in der Weiterentwicklung viel mehr Zeit und Mittel kosten, als man heute denkt.

Am besten misstraut REPUBLIK dem ersten Erfolg gründlich und bunkert das zusätzliche Geld für schwierige Phasen. Und hoffentlich bleibt man dem aktuellen Markenversprechen treu. Wirklich erfolgreiche Marken widerstehen gebotenen Verlockungen, ihren Markenkern zu erweitern und bleiben fokussiert. Eine klare Positionierung ist die Voraussetzung, um Markenvertrauen aufzubauen. Vertrauen, das in diesem Fall zu einer loyalen und zahlungswilligen Leserschaft führen muss. Gelingt dies, sind die Chancen intakt, dass sich diese neue Medienmarke durchsetzen und als «schlankes, schlagkräftiges Magazin» mit «Journalismus ohne Bullshit» unser Land bereichern wird.