Der neue Pepsi-Spot stösst bitter auf. Pepsi wollte die Relevanz in der Kernzielgruppe stärken und dafür die Positionierung der «Choice of the next Generation» neu beleben. Der Gedanke war nicht verkehrt, doch die Umsetzung ging schief. Wie konnte es soweit kommen? Wir haben eine Vermutung.

Coca-Cola geht seit Jahren den bekannten Weg. In schönem Licht fotografiert halten junge Erfolgsmenschen eine Colaflasche in die Kamera. «Taste the Feeling» ist der aktuelle Claim dazu. Und im Rahmen der One-Brand-Strategie kommen mit Fussballprofi Xherdan Shaqiri, Rapper Stress und Moderatorin Alexandra Maurer Schweizer Promis zum Einsatz, die für ihre Classic, Light oder Zero-Wahl werben. Das ist nicht sehr innovativ, aber erprobt und sicher.

Pepsi wollte mehr. Ihre Cola sollte viel unmittelbarer mit den Wünschen und Träumen der jungen Zielgruppe verbunden werden. Sie wollten starke Emotionen schaffen, sich von der properen Coke-Welt differenzieren und das Trinken von Pepsi als Statement einer jungen, politisch interessierten und aktiven Generation verstanden wissen. So weit so gut.

Doch dann machte Pepsi den wohl entscheidenden Fehler: Zur neuen Markenpositionierung liessen sie die interne Kreativabteilung «Creators League Studio» die Kampagne entwickeln. Arbeitet eine interne Abteilung quasi als Agentur, bleibt entscheidendes auf der Strecke: Nur eine externe Agentur geht ohne Betriebsblindheit an die Arbeit und steht in gesunder Distanz zu Sender und Empfänger. Eine Agentur kann auch problemlos ersetzt werden, stimmt das Ergebnis nicht. Bei einer internen Agentur hingegen entstehen unweigerlich Zielkonflikte: Kann ich meinem Kollegen sagen, dass seine Idee nicht wirklich gut ist oder nimmt er dies persönlich? Kann ich wieder auf ihn zählen, wenn ich dann seine Unterstützung einmal brauche? Noch viel schwieriger wird es, wenn ein Vorgesetzter mit einer vermeintlich genialen Idee in die interne Agentur kommt. Wie weit soll man da intervenieren? Gefährdet dies möglicherweise die eigene Karriere? Kurz: Das Führen interner Kreativentwicklungen kann wichtige «Checks & Balances» ausschalten. Dies ist bei Pepsi auf spektakuläre Weise passiert. Das Unternehmen hat, nach heftiger Kritik, ihren TV-Spot inzwischen zurückgezogen. Die Firmenzentrale übt sich in Schadensbegrenzung. Spiegel Online zitiert die Mitteilung von Pepsi: «Der Spot sollte eigentlich eine globale Botschaft der Einheit, des Friedens und des Verständnisses übermitteln. Dieses Ziel haben wir ganz klar verfehlt, und wir entschuldigen uns dafür. Es ist keinesfalls die Absicht gewesen, ein ernstes Problem auf die leichte Schulter zu nehmen». Aus Sicht der Markenführung bleibt zu ergänzen, dass Unternehmen gut daran tun, die Umsetzung ihrer Positionierung nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. Durch den Einsatz externer Agenturen werden «Checks & Balances» sichergestellt und frische und unverstellte Sichtweisen ins Unternehmen gebracht. Eine interne «Agentur» kann im Rahmen von Adaptionen und taktischen Umsetzungen dann immer noch kosten- und zeitsparend wichtige Beiträge leisten, ohne dass dadurch das Gesamtresultat gefährdet wird.