Am 23. Juni präsentierte Heads ihr Brand Profiling am Schweizer Markenkongress. Für diesen Forum-Programmteil rechneten die Veranstalter mit rund 70 Besuchern, doch über 120 Kongressbesucher interessierten sich für diesen Markenstrategie-Ansatz, was das Personal im Dolder Grand kurz ins Schwitzen brachte. Als zusätzliche Sitzgelegenheiten organisiert waren, konnte es losgehen. Heads-Geschäftsführer Ralph Hermann eröffnete damit, wie die Agentur eher zufällig auf Parallelen von Profiling und Branding gestossen war. Initialzündung gab ein Markenworkshop, bei dem eine Nebensächlichkeit zu den wahren Markenwerten einer Unternehmung führte. So suchte die Agentur einen Weg, ihre Markenanalyse so zu verbessern, dass solche Erkenntnisse nicht dem Zufall überlassen bleiben und fand über Criminal Profiling zum Brand Profiling. Mit Brand Profiling ist die Agentur in der Lage, innerhalb weniger Wochen ein äusserst präzises Profil einer Unternehmensmarke zu erstellen und eine authentische und wirkungsvolle Ziel-Positionierung zu definieren. Um den Ansatz des Brand Profilings zu verstehen hilft es, sich mit Criminal Profiling auseinanderzusetzen. Dieses hat natürlich wenig mit dem zu tun, was man aus TV und Kino kennt. Welche Denk- und Vorgehensweisen die echten Profiler zum Ziel führen, erklärte der europaweit führende Kriminalpsychologe und Fallanalytiker Dr. Thomas Müller. Er betonte beispielsweise, wie wichtig es ist, sich in der Beurteilung aus der Bedeutung zu nehmen. Erfahrung kann den Blick verstellen. «Das hätte ich dem nie zugetraut», sei eine der meist gehörten Spontanaussagen in der Nachbarschaft eines überführten Mörders. Und bei der Tatortanalyse «sind es die Menge der Informationen und die verschiedenen Betrachtungsweisen, die zum Täter führen», sagt Dr. Müller. «Die Tat selbst ist nur ein Teil der Tatort-Information. Von hoher Aussagekraft ist auch, was nach der Tat passiert. Wird das Opfer achtlos zurückgelassen? Verschoben? Hergerichtet? Inszeniert? Solche Verhalten sagen oft mehr über den Täter aus, als die Tat selbst. Verhalten wiederspiegeln Bedürfnisse. Erkennen Sie die Bedürfnisse! Der Schlüssel zur Lösung ist nicht die Tat, sondern das Motiv», weiss der Criminal Profiler.

Welche Regeln sich für das Branding daraus ableiten lassen, erklärte Ralph Hermann zuerst theoretisch und gab dann zwei Heads-Kunden das Wort, die mit Brand Profiling neue Erkenntnisse über ihre Unternehmung gewonnen haben.

Alex Hirzel, Leiter Marketing von MS Direct, präsentierte, wie Brand Profiling bei der Fusion von MS Mail Service und rbc zu einer neuen, starken Unternehmensmarke geführt hat, in der sich Mitarbeitende beider Unternehmen wiedererkennen. Brand Profiling habe die passiven Widerstände, die bei einer Fusion entstehen, deutlich verringern können. Und die Kunden beider Unternehmen spürten, dass die Fusion keine der ihnen wichtige Unternehmenswerte zerstört, sondern dass durch die Fusion neue Werte dazukommen.

Rolf Weber, Head Marketing & Communications von UP-GREAT, präsentierte, wie Brand Profiling sein Unternehmen zu einem neuen Markenversprechen führte. Durch den Prozess wurde im Unternehmen bewusst, dass Qualitäten, auf die UP-GREAT besonders stolz ist, bei den Kunden zwar gut ankommen, aber dabei kundenrelevantere Themen vernachlässigt wurden. Heute sind diese kundennutzen-orientierte Werte Teil des Markenversprechens und werden vom UP-GREAT-Team im Arbeitsalltag gelebt. Rolf Weber: «Brand Profiling hat geholfen, blinde Flecken zu entdecken und uns noch präziser auf die Bedürfnisse unserer Kunden auszurichten.»

Ein Bericht zum Brand Profiling-Forum bei «Blickpunkt KMU»

Mehr zum Criminal Profiling im Buch «Gierige Bestie: Erfolg. Demütigung. Rache» von Dr. Thomas Müller.