«In den Top Ten der aktivsten Firmen», die mit Mossack Fonesca arbeiteten, sind gleich mehrere Schweizer Banken oder deren Tochterfirmen zu finden, schrieb die NZZ am 7. April zu den Panama Papers. Das regelmässige Auftauchen helvetischer Finanzinstitute in ethisch fragwürdigen Geschäftsmodellen oder handfesten Finanzskandalen wirkt nicht gerade vertrauensbildend. Dabei investieren gerade die Grossbanken viel in den Vertrauensaufbau bei ihren Kunden. Im letzten Herbst hat UBS ihre Marke neu positioniert. Die Branchenzeitschrift «Persönlich» zitierte im September 2015 Tosson El Noshakaty, Partner der für die UBS arbeitende Strategieberatung Prophet: «Die Werte der UBS basieren auf elementaren Themen wie Vertrauen, Menschlichkeit und einem nachhaltigen Ansatz». Der Markenexperte hat mit den Beschäftigten des Schweizer Finanzkonzerns und dem Top-Management die neue Markenstrategie entwickelt und hilft bei der Umsetzung im Konzern. Zentrales Anliegen der Bank ist es demnach, ihren Kunden in allen Lebensfragen mit Empathie und freundschaftlichem Rat zu helfen, sie bei wichtigen Entscheidungen nicht allein zu lassen und gemeinsam die richtigen Antworten zu finden, schreibt «Persönlich». Auch die Credit Suisse ist bestrebt, das Vertrauen in ihr Institut zu stärken. Auf der CS-Website: «Wir bieten unseren Kunden erstklassige Dienstleistungen und Beratung an, unterstützen aufsichtsrechtliche Reformen und pflegen eine strikte Compliance- und Kontrollkultur. Dadurch tragen wir zur Stärkung des Vertrauens in unsere Bank bei.» Und zum Thema Kundenzufriedenheit schreibt die CS stolz: «Aus den Ergebnissen des globalen Programms zur Serviceüberwachung 2014 ging hervor, dass insgesamt 92 Prozent unserer Kunden mit unserem Angebot zufrieden sind.» Kundenzufriedenheit als oberstes Ziel… Sollte da für die Unternehmensmarke eines Finanzinstituts nicht mehr drin liegen? Wie wäre es mit Kundenbegeisterung? Mit hoher Kundenloyalität? Mit der Weiterempfehlung überzeugter Kunden? Sogar mit der Bereitschaft, mehr für eine Leistung zu zahlen, weil man sich dem Unternehmen verbunden fühlt? Sind solche Erwartungen bei einem Finanzinstitut überzogen? Kann sich eine Bank womöglich gar nicht zu einem «Love Brand» entwickeln?

Doch, sie kann! Die Alternative Bank Schweiz (ABS) entwickelt sich gerade zu einem solchen «Love Brand». Den Beweis erbrachte sie im ersten Quartal 2016: Die ABS gibt seit Jahresbeginn, als einzige Bank der Schweiz, die Negativzinsen an ihre Privatkunden weiter. Die wenig charmante Headline im «Tages-Anzeiger» (TA) vom letzten Freitag: «Wenn die Bank ihr Vermögen verkleinert.» Seit vier Monaten wissen die Kunden, dass die Bank mit Strafzinsen ihr Geld verringern wird. Und was passiert? Laut Angaben der Bank gewinnt die ABS weiterhin mehr neue Kunden dazu, als sie verliert. ABS-Sprecher Simone Rindlisbacher präsentiert dem TA die Rechnung: Im Januar und Februar gab es zusammengerechnet 1024 Saldierungen und 1050 Neueröffnungen – eine Nettozunahme von 26 Kunden. Das sei in etwa vergleichbar mit dem Vorjahr. Die Zahlen seien mit Vorsicht zu geniessen, denn die Quartalszahlen lägen derzeit noch nicht vor und zwei Monate seien ein kurzer Zeitraum. Viele Kunden würden ihr Geld vom Privat- zum Sparkonto verschieben, denn auf dem Sparkonto liegt der Zins bei 0 Prozent. Die ABS beabsichtige damit, die Kunden dahin zu führen, möglichst wenig Geld auf den Privat- und mehr auf den Sparkonten haben. Dadurch könne besser längerfristig investiert werden. Eine Art positiver Nebeneffekt des schwierigen Zinsumfeldes.

Dass die ABS ihre Kunden aber nicht in Scharen verliert, führt Rindlisbacher unter anderem darauf zurück, dass die ABS trotz Negativzinsen im Vergleich mit anderen Banken immer noch attraktiv sei. Die Bank, die mit ihren Investitionen die Welt verbessern und nicht den Gewinn maximieren will, scheint den Nerv der Zeit zu treffen. Und es hat wohl gute Gründe, warum sich andere Banken nicht trauen, den Negativzins weiterzuverrechnen.

Natürlich ist die ABS ist mit einer Bilanzsumme von rund 1,6 Mia. Franken immer noch ein Zwerg im Schweizer Bankensystem – die Bilanzsumme der UBS lag 2014 bei rund 1062 Mia. Franken. Doch die Krisen und Skandale führen der ABS offensichtlich neue Kunden zu, die ein verständliches und transparentes Geschäftsmodell suchen und der Bank auch in schwierigen Zeiten treu bleiben.

Im Ausspielen ihrer Markenwerte kann die ABS allerdings noch zulegen. Wie bei vielen Unternehmen mit einer neuen, radikalen Geschäftsidee wird in der Markenführung hauptsächlich die differenzierende Leistung ins Zentrum gestellt. Dabei könnte sich diese Bank über ihren hohen rationalen und emotionalen Kundennutzen noch viel besser positionieren. Dies beginnt beim Namen selbst: Natürlich bietet die Bank eine Alternative, doch eine Alternative wofür? Der eigentlich wertfreie Begriff der «Alternative» hat nicht erst seit der «Alternative für Deutschland» einen faden Beigeschmack. Bestimmt gibt es eine Menge Privatkunden und Unternehmer, die gerne mit der ABS arbeiten würden, aber mit einer «Alternativen Bank» irgendwie nicht ganz warm werden. Nächstes Jahr feiert die ABS ihr 30-Jahr-Jubiläum – das wäre doch ein guter Moment, um der Bank einen attraktiveren Namen zu geben und sich mit ihrer Corporate Identity konsequent auf den Kundennutzen auszurichten. So könnten sich bestimmt noch viel mehr Schweizerinnen und Schweizer für dieses einzigartige Finanzinstitut begeistern.