Von der diesjährigen GfM Marketing-Trend-Tagung bleibt einer der Referenten besonders in Erinnerung, denn keiner sonst trug sein «Herz auf der Zunge» wie Dr. Erich Joachimsthaler, Gründer und CEO der New Yorker Strategie- und Marketingberatung Vivaldi Partners.

«Vergessen Sie Conversion Funnels! Vergessen Sie Zielgruppen! Vergessen Sie die vielen Modelle der systematischen Segmentbearbeitung, die Ihnen schlaue Unternehmensberatungsfirmen verkaufen wollen!», provozierte Joachimsthaler. Es nütze wenig, wenn beispielsweise BMW den potenziellen 7er-Käufer durch ein theoretisches Modell oder in einen Funnel schleuse, der Kunde aber am Tag vor dem Kauf einen Kollegen trifft, dieser ihm von seinem Audi-Feeling vorschwärmt und aus dem geplanten BMW-Kauf dann doch ein Audi wird, weil ihm nun plötzlich Audi attraktiver vorkommt. Konsumenten würden leider nicht einer gewünschten Ordnung folgen und seien nicht als Gruppen, sondern als Individuen zu verstehen. Marken müssten deshalb nicht einfach begehrenswert sein, sondern in hohem Masse nützlich. So versuche BMW in der Vermarktung ihrer Elektroautos nicht nur begehrenswerte Produkte zu präsentieren, sondern mit erstklassiger Unterstützung die individuelle E-Mobilität zu sichern. Diese Unterstützung geht von der GPS-Suche von freien Parkplätzen (in San Francisco bereits im Einsatz), einer Sharing-Plattform zur stundenweisen Vermietung von privaten Garagenparkplätzen über die automatische Suche von Batterie-Austauschstationen bis zum Carsharing-Angebot, das einem für eine grössere Reise ein rasches Umsteigen auf einen Benziner ermöglicht. Der Wahl-New Yorker bringt es auf den Punkt: «Stop trying to be awesome – start being awesomely useful!»

Innovation sei nicht mehr von Innen heraus zu gestalten. Dies habe zum Beispiel Nokia in der Handysparte schmerzhaft erfahren. Innovation müsse aus dem Bestreben erfolgen, das Leben von Menschen zu verbessern – sie gesünder, reicher oder glücklicher zu machen. Es gehe nicht darum, die Unternehmensproduktivität zu erhöhen, sondern die Produktivität der Kunden. Dafür brauche es vertieftes Wissen über den Kunden und seine Bedürfnisse. Die digitale Revolution sei zwar rasant, was sich aber noch schneller entwickle als die Technologie, sei die Kundenerwartung. Nur wer den Kunden wirklich verstehe und dann erst die neu verfügbaren Daten und Technologien nutze, habe das Potenzial, sich als Marke zu behaupten und ein wahrer Innovator seiner Industrie zu werden.