HR-Verantwortliche verstehen es ausgezeichnet, mittels erprobten Mitarbeitenden-Befragungstools die Arbeitszufriedenheit und das Commitment der Belegschaft zu erfassen. Was in Mitarbeitendenbefragungen ebenfalls oft gemessen wird, ist das «zielorientierte Verhalten». Marktübliche Befragungskonzepte versprechen «das Messen der auf Strategie und Ziele abgestimmte Verhalten». Gemacht werden dabei aber meist nur Rückschlüsse aus dem gemessenen Commitment und der Arbeitszufriedenheit. Als wichtigste Einflussfaktoren zielorientierten Verhaltens gelten Arbeitsinhalt, Entlöhnung, Information und Arbeitsorganisation. Doch sollte sich das Messen zielorientierten Verhaltens nicht eher – der Name sagt es schon – am Ziel orientieren? Sucht man die Zukunft im Rückspiegel, entwickeln sich daraus bestenfalls nostalgische Visionen. Warum wird nicht stärker thematisiert, was auch für das Corporate Branding matchentscheidend ist: Sind die Mitarbeitenden fähig, der Soll-Positionierung des Unternehmens zu entsprechen? Sind sie mental in der Lage, die kundenrelevanten und differenzierenden Markenwerte zu leben? Diesen Fragen wird im Rahmen konventioneller Mitarbeiterbefragungen nur bruchstückhaft nachgegangen. Gerade zur Rekrutierung neuer Mitarbeitenden sollte die HR-Abteilung aber genau wissen, wie fit die Belegschaft für die avisierte Marktpositionierung ist und in welchen Bereichen neue Mitarbeitende Lücken schliessen müssen. Hier macht die enge Zusammenarbeit von Human Resources und Corporate Branding besonders Sinn. Verantwortliche des Corporate Brandings befassen sich kontinuierlich mit der künftigen Positionierung im Markt, die sich durch Authentizität, Relevanz und Differenzierung auszeichnen muss. Im Austausch mit Corporate Branding können HR-Verantwortliche noch besser in Erfahrung bringen, über welche Fähigkeiten Mitarbeitende verfügen müssen, um der künftigen Unternehmensmarke zu entsprechen. Vom Austausch mit HR kann aber auch Corporate Branding profitieren: Bei allem Vorwärtsdrang ist es gut, vom vertieften HR-Wissen über die Entwicklung der Mitarbeitenden und die aktuellen internen Befindlichkeiten zu profitieren. Denn um die Unternehmensmarke authentisch zu gestalten, hilft auch im Corporate Branding hin und wieder ein Blick in den Rückspiegel – unter anderem in Form eines «Reality-Checks» beim HR.