«AXA Winterthur startet eigenen Newsroom», schreibt die «WerbeWoche» heute in ihrem Newsticker. Der Schweizer Versicherer setze damit seine «Online first» Strategie konsequent um. Dies erstaunt auf den ersten Blick. Erst vor kurzen klagte mir ein Versicherungsberater sein Leid: Seine Dienstleistung sei bei seinen Kunden «Low Interest». Niemand würde sich für seine Angebote wirklich interessieren – ausser bei einem Schadenfall. Die Kunden sähen seine Dienstleistung eher als lästige Notwendigkeit. Und nun also einen Versicherungs-Newsroom. «Breaking News» zur neuen Optima-Autoversicherung? Ein Hintergrundkommentar zur Hausratsversicherung? Wen soll dies interessieren? Doch was die AXA Winterthur tut, werden auch viele Unternehmen in der nächsten Zeit tun. Und dies mit gutem Grund. Die Begründung dazu lieferte, in einem anderem Zusammenhang, gestern Abend Emily Bell. Emily Bell ist Professorin an der Columbia University und eine der weltweit renommiertesten Wissenschaftlerinnen im Bereich des Digitalen Journalismus. Zu Gast bei Tamedia und auf Einladung der USI Università della Svizzera italiana referierte sie zu den Auswirkungen von Internet und Sozialen Medien auf Journalismus und Kommunikation. Für die Medienhäuser gehe es darum, Datenspezialisten und Journalisten zu einem Team zusammenzubringen, um immer wieder von Neuem zu erfassen, was den Medienkonsumenten wirklich interessiert und die News entsprechend aufzubereiten. Bei einer Führung vor dem Referat durch das architektonisch eindrückliche Verlagshaus an der Werdstrasse war dieses Zusammenspiel direkt erlebbar. Im Newsroom des «Tages-Anzeigers» wird in Echtzeit vermittelt, welche Onlineartikel auf das grösste Nutzerinteresse stossen. Diese Werte beeinflussen die weitere Online-Berichterstattung genauso, wie die Themenwahl der Printausgabe des nächsten Tages. Nach Emily Bell würden Medienhäuser durch das so entstehende, vertiefte Wissen der Nutzerinteresse zu wertvollen Knowhow-Trägern. Und dieses Knowhow gelte es Gewinn bringend zu vermarkten. Bell: «Publishers Are Becoming Advertising Agencies.» Wenn Medienhäuser zu «Werbeagenturen» werden, wer sind dann die neuen Medienhäuser? Auch hier hat Emily Bell eine pointierte Meinung: «Brands Are Becoming Media Companies.» Hier schliesst sich der Kreis zu AXA Winterthur. Lorenz Heinzer, Leiter des AXA Newsroom zur «Werbewoche»: «Auf Grund des Medienwandels verliert die klassische Medienarbeit in der Unternehmenskommunikation tendenziell an Bedeutung. (…) Laut «Jahrbuch 2015 Qualität der Medien» des Forschungsinstituts Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich (Fög) geben mittlerweile 56 Prozent der jungen Erwachsenen an, «nie» eine Abonnementszeitung zur Hand zu nehmen. Wenn wir auch diese Zielgruppe erreichen wollen, müssen wir eigene Artikel und Videos veröffentlichen und in die sozialen Netzwerke tragen können. Dafür brauchen wir eine Plattform wie den AXA Blog.» In der Logik von Emily Bell tut AXA Winterthur allerdings gut daran, sich Wissen zum Nutzerinteresse bei einem Publisher zu besorgen. Möglicherweise ist dies ja auch bereits der Fall. Nach Emily Bell sind in dieser Transformation also Unternehmen, Medienhäuser und Werbeagenturen betroffen. Hat dies auch Folgen für das Branding? In einem wichtigen Nebensatz äusserte sich Emily Bell auch dazu: Wolle sich eine Marke als starkes Medium in den Sozialen Netzwerken etablieren, müsse besonders präzise definiert sein, «welche Authentizität» und «welche Transparenz» die Marke anbieten kann und will. Die präzise Markenpositionierung und vor allem auch das unternehmensinterne Verständnis dafür werden also noch wichtiger.