Auf unsere Einladung hin präsentierte der Sozial- und Wirtschaftspsychologe und Geschäftsführer von campaignfit, Dr. Tobias Heilmann, im Rahmen der Fachreihe «Perikom Good Practice» am 7. September 2015 Forschungsresultate, die den Einfluss der subjektiven Markenwahrnehmung im Vergleich zu scheinbar «greifbaren» Jobattributen wie Salär, Weiterbildungs- oder Karrieremöglichkeiten auf die Arbeitgeberattraktivität in Schweizer Unternehmen beleuchten. Heilmann konnte belegen, dass im Erstkontakt die Unternehmenspersönlichkeit ein gleich hohes Interesse weckt, wie die konkreten Jobattribute (37,4% zu 37,1%). Gemäss Heilmann erzielen aber Signale zur Unternehmenspersönlichkeit einen rund 10% stärkeren Impact. Nach Heilmann sei auch die wichtige, klare Differenzierung des Unternehmens über Jobattribute immer seltener möglich. Daraus schliessen wir, dass man gut beraten ist, im Employer Branding über die Jobattribute hinaus Werte der Unternehmensmarke zu vermitteln. Und dass im Employer Branding dasselbe gilt, was Heads in der Markenführung zentral scheint: Die Vermittlung einer authentischen, relevanten und differenzierenden Unternehmensmarke und den emotionalen Nutzen, den das Unternehmen stiften kann.

Über die von Tobias Heilmann präsentierten Resultate hinaus gibt es noch zwei weitere Gründe, die für das Wecken der richtigen Emotionen im Employer Branding sprechen: Während die Jobattribute natürlich nur potenzielle Mitarbeitende interessieren, wirkt die Kommunikation des emotionalen Nutzens auch in Richtung weiterer Stakeholder-Gruppen. Die emotionale Ansprache der Talente lässt insbesondere auch die Kunden des Unternehmens nicht kalt. Damit rechnet sich der in Employer Branding Massnahmen investierte Franken besser. Der zweite Grund hat die Autorin Dr. Katja Nagel in ihrem 2011 erschienenen Buch «Employer Branding» beschrieben: Wenn im Rekrutierungs-Prozess auch die Sinn stiftenden Werte der Unternehmensmarke vermittelt werden, ist der Bewerber eher bereit, in Lohnverhandlungen einem etwas tieferen Salär zuzustimmen – schliesslich stimmt das «Gesamtpaket», zu dem eben auch Orientierung, Wiedererkennung, Identifikation, Rationalisierung, Sicherheit, Vertrauen und Prestige gehören. Ob diese Annahme stimmt? Der Umkehrschluss macht dies durchaus plausibel, fallen einem doch gleich einige Unternehmen ein, die überhöhte Löhne zahlen müssen, weil sie nebst den Jobattributen wenig an Werten vermitteln können, die das Potenzial haben, das «Gesamtpaket» zu bereichern.