Modernes Corporate Branding misst der Markenauthentizität hohe Bedeutung zu. Geht es darum, einen Brand erfolgsversprechend zu positionieren, widmet sich auch Heads mit ihrem Ansatz des Brand Profilings akribisch der Suche nach den wirklich authentischen Vorzügen einer Marke. Schliesslich sind die Anspruchsgruppen meist mündig, sehr gut informiert und in der Lage, rasch zu erkennen, was nur Show ist und wo eine Marke der Realität entspricht. So präsentieren sich Unternehmen vermehrt möglichst authentisch – echt, glaubwürdig, verlässlich und der Wahrheit verpflichtet. Die Schweizer Telekommunikationsfirma SALT trieb dies kürzlich auf die Spitze, indem sie in ihrer Launch-Kampagne ausschliesslich mit Bildern arbeitete, die den ganz normalen Kunden bei der alltäglichen Nutzung seines Mobiltelefons oder seines Laptops zeigte. Es fragt sich, ob so viel Echtheit wirklich wirkt. Ist «Herr Stirnimann von nebenan» auch genug inspirierend? Unterstützt diese hohe Authentizität den Telekommunikationsanbieter darin, neue Kunden zu gewinnen? Vielleicht geben Kampagnenauswertungen dem Konzept letztendlich recht. Man wird sehen. Die Frage, die sich aber stellt: Wie viel Spielraum im Bereich der Authentizität existiert eigentlich? Wie viel «bigger than life» ist heute noch möglich und sinnvoll, ohne dass dadurch die Authentizität verloren geht, die erwiesenermassen einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung hat? Drei Professorinnen der Universität Lausanne, Bern und Montreal haben untersucht, wie Konsumenten Authentizität beurteilen. Professorin Felicitas Morhart der Uni Lausanne präsentierte am Schweizer Markenkongress vom 18. Juni ihre Erkenntnisse. Als plakatives Einführungsbeispiel wählte Sie die letztjährige Aktion «First Kiss» der Künstlerin Tatia Pilieva. In einem Fotostudio stellte Pilieva zehn Paare zusammen, die sich vor der Kamera küssen sollten. Das Besondere daran: Die Personen kannten sich vorher nicht, sie begegneten sich zum ersten Mal. Aus Verlegenheit und anfänglichem Zögern werden in dem dreiminütigen Film innige Umarmungen. Das Video wurde zum viralen Hit und alleine auf Youtube 104 Millionen Mal angeklickt. Die Wahrheit dahinter: Nichts an der Aktion war echt. Ein kleines kalifornisches Modelabel hat dafür Schauspieler engagiert und die Kleidung für die charmanten Küsserinnen und Küsser bereitgestellt. Interessant ist aber, dass wider Erwarten kein «Shitstorm» auf das Modelabel niederging. Der Film hat gefallen, die Idee war gut und die Konsumenten liessen sich gerne «verzaubern», respektive an der Nase herumführen. Die Authentizitätsforscherinnen fanden heraus, dass Authentizitätsempfinden eben nicht nur auf objektiven Tatsachen und Eindrücken gründet, sondern auch auf Bewusstsein im Sinne von Identifikationsmöglichkeiten, Erlebbarkeit und Engagement. Der Konsument fragt sich, was das Gezeigte mit ihm zu tun hat. Bei «First Kiss» traf die Inszenierung direkt ins Herz und schuf über die positiven Emotionen bleibende Erinnerung. Und da der Absender nicht ein Grosskonzern, sondern ein vierköpfiges Fashionlabel mit kleinstem Werbebudget war, drückten die Konsumenten – genau wie beim Küssen – beide Augen zu.

Gemäss «New York Times» kostete die Filmproduktion, auch dank Gratis-Mitarbeit von Freunden, insgesamt nur US $ 1’300. Die Filmmusik verkaufte sich im Veröffentlichungsmonat 10’000 Mal und der Online-Umsatz des kleinen Fashionlabels lag 140 Mal höher als im Vormonat.

Um die Bedeutung und Wirkung von Authentizität präziser zu erfassen, führten die Forscherinnen nebst Tiefeninterviews in Kanada und der Schweiz sieben quantitative Studien mit insgesamt 2’700 Teilnehmenden durch. Das Fazit der Studie: Markenauthentiziät umfasst vier messbare Dimensionen: KONSEQUENZ (Sind wir unseren Wurzeln bewusst und sind wir ihnen treu?) AUFRICHTIGKEIT (Sind wir transparent? Versprechen wir nur das, was wir halten können?) INTEGRITÄT (Sind unsere Absichten und Handlungen moralisch einwandfrei? Leben wir intristische Werte?) und SYMBOLIK (Bieten wir unseren Kunden die Möglichkeit zur Entfaltung ihrer eigenen Authentizität?). In der vierten Dimension, der Symbolik, liegt genau der Spielraum, den die kalifornische Modelmarke auf raffinierte Weise für sich nutzte. Auch wenn die Zeiten definitiv vorbei sind, in denen Marken das Blaue vom Himmel herunter versprechen konnten, kann der gezielte Einsatz von Symbolik für authentische Marken sozusagen «das Salz in der Suppe sein».