«The End of Competitive Advantage» heisst das Buch der Strategieexpertin Rita McGrath, Professorin der Columbia Business School. Am 6. Mai präsentierte sie auf Einladung der Harvard Business Review in Zürich ihre These zum Ende des Wettbewerbsvorteils. In Zeiten hoher Ungewissheit und sich ständig wandelnder Märkte sei die Verteidigung des eigenen Wettbewerbsvorteils nicht mehr die beste Geschäftsstrategie. In immer mehr Märkten konkurrenzieren verschiedene Industrien, verschiedene Geschäftsmodelle oder es entstehen ganz neue Kategorien. Organisationen müssten deshalb lernen, sich weniger auf ihre eigene Branche zu fokussieren und kundenzentriert zu denken. Es gehe darum, als Unternehmen immer wieder neue «Arenen» zu betreten, in denen sich Kunden und Lösungen treffen. Und in jeder «Arena» seien die eigenen Fähigkeiten auf neue Weise auszuspielen. Erfolgreich sei, wer Opportunitäten schnell erfasse, diese sofort nutze und weitergehe, bevor sie erschöpft seien. Nicht gelungen sei dies beispielsweise Kodak. Kodak produzierte die weltbesten Filmrollen und verfügte über eine starke Marke. Doch der Konzern verschlief die Entwicklung der Digitalfotografie und musste nach 132 Jahren Konkurs anmelden. McGrath untersuchte 5’000 der weltgrössten Firmen und fand darunter nur gerade zehn, die durch ihre Veränderungsfähigkeit in der Lage waren, während 10 Jahren stetig Umsatz und Gewinn zu steigern. Viele Unternehmen würden Entscheide nicht genügend schnell treffen und nicht mutig genug agieren. Doch in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld müsse zügig entscheiden werden, selbst wenn noch nicht alle Informationen vorlägen. Als sich McGrath den Publikumsfragen stellte, bemerkte ein Teilnehmer, dass Unternehmensmarken wohl stark an Bedeutung verlieren würden, denn schliesslich gehe es darum, sich ständig neu zu erfinden. McGrath widersprach vehement. Unternehmensmarken würden gerade in unruhigen Zeiten eine zentrale Rolle spielen: «Je instabiler sich das Marktumfeld gestaltet, desto wichtiger ist es, nicht nur dynamisch zu agieren, sondern auch klar zu machen, wofür das Unternehmen steht. Die wirklich erfolgreichen Firmen kombinieren Stabilität und Dynamik.» Als Beispiel erwähnt sie die HDFC Bank in Indien, die besonders erfolgreich ist, weil sie ihre Angebote zwar ständig und dramatisch verändere, für Mitarbeiter und Kunden aber immer fassbar bleibe. HDFC verfüge über definierte Werte und eine Unternehmenskultur, die in Stein gemeisselt scheinen. Menschen falle es grundsätzlich schwer, mit extremer Ungewissheit umzugehen. Daher sei Stabilität in Dingen wie Grundwerte, Kultur und Führungsverhalten entscheidend. Erst diese Stabilität ermögliche es Menschen, schnell auf das sich wandelnde Umfeld reagieren zu können. Hier hätten starke Unternehmensmarken eine wichtige Aufgabe zu erfüllen.