Hillary Clinton und ihr Wahlkampfteam haben sich für ein Logo entschieden, das seit der Veröffentlichung am letzten Sonntagnachmittag viel Hohn und Spott erntet. Vor allem die Twitter-Gemeinde zieht über das Logo her: «Sieht aus wie eine Gefängnistür.», «Ein Strassenschild, das den Weg zum Krankenhaus anzeigt?», «Hilarious!», «Wie mit MS Paint gemalt!». Und Wikileaks beschwerte sich umgehend, der Pfeil sei aus dem eigenen, «innovativen» Logo geklaut. Auch ein Abkupfern bei FedEx hält ein Twitterer für möglich: «Hillary’s logo is basically just the hidden arrow in the FedEx logo». Lindon Leader, der Gestalter des FedEx-Logos meldete sich sofort selbst zu Wort und nannte das Hillary-Logo «enttäuschend, amateurhaft, ungeschickt und statisch». Der renommierte deutsche Typograf Erik Spiekermann urteilte: «banale Arbeit», die «alle Studenten im Erstsemester machen»; das Signet könne «auch für einen Logistikbetrieb» stehen. Die Süddeutsche Zeitung titelte «Krankenhaus oder Kuba?» und findet, «rechte Winkel, messerscharfe Kanten: US-Präsidentschaftskandidatin Hillary Clinton will sich offenbar geradlinig zeigen, und entschlossen. Doch ihr Logo illustriert genau den Machtwillen, für den sie viele hassen. (…) Ihr Logo ist so knochentrocken, so aussagefrei, so visuell unverdaulich, dass man es nur mutig nennen kann.»

Heads Corporate Branding AG: Das passende Logo für Hillary

Die Aufregung ist auf den ersten Blick nachvollziehbar. Doch fragt man sich: Kann einer US-Präsidentschaftskandidatin mit einem Wahlkampfbudget in der Rekordhöhe von 2,5 Milliarden US-Dollar wirklich schon zu Beginn der Kampagne ein Logo-Fehler unterlaufen? Wohl kaum.

Eine der ganz wenigen positiven Kommentare zum Logo schrieb Anna Kemper auf Zeit Online. Sie beurteilt nicht die Gefälligkeit des Logos, sondern seine mögliche Wirkung: «In den Jahren 2008 und 2012 durfte Obamas O in seinem Wahlkampflogo noch wie eine strahlende Sonne über Amerika aufgehen. So viel Romantik war Clintons Marketingstrategen wohl verdächtig: Für die erste Frau, die realistische Chancen auf den Einzug ins Weisse Haus hat, wäre Verspieltheit im Logo ein No-Go. Also das nüchterne H. Dazu ein Pfeil, der ist nie verkehrt, sieht dynamisch aus und geht nach rechts, weil Clinton vielen als zu links gilt. Oder zeigt er nach vorn? Jedenfalls in Richtung des Weissen Hauses.»

Was für die Meinung der Zeit-Journalistin spricht: Liest man Hillary Clintons Biografie «Hard Choices» nicht einfach als Biografie, sondern als vorgelagerte Wahlkampf-Massnahme, wird deutlich: Die Frau will sich als harte und erfahrende Macherin positionieren – nicht als Träumerin oder Visionärin. Überdies scheint ihr die Nomination ihrer Partei für das Präsidentenamt so gut wie sicher. Also muss das Logo weniger den eigenen Leuten gefallen, sondern im Wahlkampf helfen, Unentschlossene auf ihre Seite zu ziehen – weg von einem republikanischen Kandidaten, der Jeb Bush, Scott Walker oder Marco Rubio heissen könnte. Clinton wird gegen ihren republikanischen Mitbewerber mit harten Bandagen kämpfen müssen. Alec Ross, Social-Media-Berater von Obama und Hillary Clinton meinte kürzlich in einem Interview mit dem Zürcher Tages-Anzeiger: «Die Wahlen 2016 werden wie ein Quentin-Tarantino-Film sein: blutig, dreckig, verrückt, aggressiv». Dazu passt das Hillary Clinton Logo ganz gut. Es ist nicht schön und modern, aber geradlinig, plakativ, etwas aggressiv und in seiner Symbolik brutal einfach.