Heads-Geschäftsführer Ralph Hermann referierte vor «young@ZGP» – der Community für junge HR Professionals – zum Thema Behavioral Branding. Das Interview dazu in der aktuellen Ausgabe von PERSORAMA, dem Magazin der Schweizerischen Gesellschaft für Human Resources Management:

Ralph Hermann, wo sehen Sie die Chancen für das HR im Behavioral Branding?
Eine Unternehmensmarke ist gut geführt, wenn sie authentisch, relevant und differenzierend ist. Bei der Positionierung einer Marke kann HR vor allem im ersten Punkt, im Bereich der Authentizität, einen wichtigen Beitrag leisten. Peter Drucker, der Pionier der Managementlehre, hat es auf den Punkt gebracht: «Culture eats strategy for breakfast.» HR weiss, was die Mitarbeitenden als Markenversprechen einlösen können und wollen. Und womit sie sich nicht identifizieren können. HR-Spezialisten können massgeblich dazu beitragen, Behavioral Branding-Ziele adäquat zu definieren und deren Umsetzung im Alltag sicherzustellen.

Welche Rolle sollte das HR im Behavioral Branding-Prozess stärker verfolgen?
Die Werte der Unternehmensmarke sollten stärker in die HR-Prozesse eingebunden werden. Branding wird von HR noch oft als etwas Künstliches gesehen, dass über die Unternehmenskultur gestülpt wird. Und im Behavioral Branding sollen Mitarbeitende im Kundenkontakt brav irgendwelche Marketingphrasen dreschen und so gute Markenbotschafter sein. Dabei ist das Gegenteil gefragt! Eine starke Unternehmensmarke will die Mitarbeitenden nicht zu Markenbotschaftern machen – das wäre zu wenig. Ein Botschafter überbringt lediglich Botschaften und führt stellvertretend Verhandlungen. Mitarbeitende sollen vielmehr selbst den wichtigsten Teil der Marke ausmachen. Indem sie eine Markenpositionierung, von der sie überzeugt sind, im Berufsalltag mit Leidenschaft leben. Hier sind HR-Spezialisten gefragt, die den Mitarbeitenden den Puls fühlen, Debatten zum Eigen- und Fremdbild anstossen, Platz für Entwicklung schaffen und nicht zuletzt dafür sorgen, dass neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter angestellt werden, welche die Unternehmenswerte mit Begeisterung mittragen wollen.

Wann wird Behavioral Branding notwendig? Was sind die Gründe für ein solches Projekt?
Eigentlich braucht es kein Projekt, um Behavioral Branding zu betreiben. Eine Marke sollte auch gegen Innen systematisch geführt werden. Es geht darum, dass die Mitarbeitenden das Markenversprechen nicht nur verstehen, sondern ihre Handlungen auch immer aus dem Blickwinkel der Markenwahrnehmung betrachten. Tatsächlich startet Behavioral Branding aber meist aus einem Leidensdruck, der ein Projekt auslöst. Zum Beispiel befindet sich die Kundenloyalität im Sinkflug, Preis/Leistung wird in Frage gestellt, Mitarbeitende können im Kundenkontakt die Erwartungen nicht erfüllen oder eine Unternehmensfusion ermöglicht ein neues Markenversprechen, das den Mitarbeitenden aber noch fremd ist.

Welches sind die Erfolgsfaktoren eines Behavioral Branding-Projekts? Was braucht es dazu?
Drei Punkte sind besonders wichtig: Erstens braucht es für Behavioral Branding einen CEO der/die nicht nur auf Quartalsresultate schielen muss, sondern das Unternehmen langfristig erfolgreich positionieren will. Dieser Chef muss nicht nur in die markenadäquate Verhaltensziele investieren, er/sie muss diese dann auch selber vorleben. Sie können sich nicht vorstellen, wie schnell diesbezüglich Fehlverhalten des Chefs im Unternehmen die Runde macht – auch bei internationalen Grosskonzernen. Zweitens braucht es etwas Geduld; Behavioral Branding ist keine Werbekampagne, die in wenigen Wochen Erfolg haben kann. Obwohl erste Veränderungen relativ rasch erzielt werden können, dauert es erfahrungsgemäss 12 bis 24 Monate, um intern Einstellungen und Verhalten zur Unternehmensmarke nachhaltig zu verändern. Und drittens braucht Behavioral Branding klar messbare Ziele. Was genau will erreicht werden? In welchem Zeitrahmen? Welche Ressourcen sind dafür notwendig? Sind diese Fragen klar beantwortet, kann sich Behavioral Branding über das Projekt hinaus als wichtige Disziplin der Markenführung im Unternehmen etablieren.

Welche zukünftigen Herausforderungen sehen Sie für das Behavioral Branding?
Behavioral Branding sollte noch besser mit anderen internen Initiativen verzahnt werden, die ebenfalls für die Entwicklung der Unternehmen von Bedeutung sind. Dafür muss die Disziplin aber noch bekannter gemacht werden. Zu oft wird Behavioral Branding mit Employer Branding verwechselt. An dieser Stelle deshalb gleich die Klärung: Behavioral Branding sorgt dafür, dass intern markenadäquat gehandelt wird, während Employer Branding die Aufgabe hat, extern die grössten Talente für das Unternehmen zu gewinnen. Natürlich steigert aber ein erfolgreiches Behavioral Branding auch die Unternehmensattraktivität für Talente. Denn Menschen, die es sich aussuchen können, wo sie arbeiten möchten, entscheiden sich gerne für gut positionierte und authentisch auftretende Unternehmen.

Interview: Jennifer Aellen