Ein Donnerstagabend im Jahr 2006, 19.45 Uhr, im Sitzungszimmer von Heads. Soeben haben die drei Geschäftsleitungsmitglieder des Kunden die Agentur verlassen. Das Heads-Team sitzt am Tisch und schaut sich um: Nach einem mehrstündigen Positionierungsworkshop sind die Pinwände voll mit Prinzipien, Standards und möglichen Kernwerten des Unternehmens. Gegliedert, zusammengefasst und die wichtigsten Merkmale in Teamarbeit mit Leuchtpunkten markiert. Damit lässt sich etwas anfangen. Trotzdem deckt sich das hier präsentierte Wissen noch nicht mit unserem Bauchgefühl. Haben wir den einzigartigen Kern der Unternehmung wirklich erfassen können? Der Blick schweift über den vollen Sitzungstisch. Dossiers und Broschüren, zerknüllte Notizblätter, Wassergläser und Schreibmaterial in allen Farben. Und dazwischen, an jedem Sitzplatz der drei Kunden, die benutzten Klebebögen mit den Leuchtpunkten, die zur Priorisierung der wichtigsten Begriffe dienten. Abfall? Wir legen die drei Klebebögen nebeneinander und entdecken einen augenfälligen Unterschied: Die drei Führungspersonen haben ihre Klebepunkte ganz unterschiedlich abgerissen. Der CEO, ein leidenschaftlicher Strippenzieher und erfolgreicher Akquisiteur, löste die Punkte von allen Seiten des Bogens. Der Finanzchef zog die Punkte fein säuberlich von oben nach unten ab. Und der Chef Unternehmensentwicklung, bekannt für seinen Vorwärtsdrang, bediente sich ausschliesslich auf der rechten Seite des Klebebogens. Erst der «Abfall» auf dem Tisch vervollständigt die in stundenlanger Arbeit zusammengetragen Unternehmensgrundsätze und -werte und bringt die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit auf den Punkt. Die Leidenschaft des CEO, die Systematik des Finanzchefs und der Vorwärtsdrang des Unternehmensentwicklers sind von den Klebebögen abzulesen. Sie helfen uns, für das Unternehmen ein glaubwürdiges und authentisches Markenversprechen zu formulieren.

Eine zufällig entdeckte Spur führte uns zum Markenkern des Unternehmens. Könnten wir daraus etwas entwickeln, das uns in der Positionierungsarbeit weiterbringt? Wäre es sinnvoll, die Fragestellungen in Zukunft systematisch aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten, statt uns auf unsere bewährten Methoden und betriebswirtschaftlichen Modelle zu beschränken? Sollten wir uns, wie Criminal Profiler, auf die akribische Spurensuche machen? Wir studierten deren Vorgehensweisen in der Tatortanalyse und entdeckten Methoden und Handlungsansätze, die sich für die Erfassung von Unternehmensidentitäten hervorragend eignen. Ein Kriminalpsychologe erstellt nur in den seltensten Fällen ein Täterprofil am Tatort, so wie wir dies aus TV-Serien kennen. Momentaufnahmen können trügerisch sein. Vielmehr geht es ihm darum, aus den Spuren ein mögliches Verhalten zu erschliessen, Motive zu ergründen und mit Verhaltensmustern ähnlicher Täter zu vergleichen, um so entscheidende Hinweise zur Identifikation der Zielperson zu entdecken.

Genau wie ein Profiler arbeiten wir deshalb in der strategischen Markenführung mit Menschen und ihrem Verhalten. Ein besonderes Interesse gilt den Beweggründen und Motiven des menschlichen Handelns. Um die wahre Persönlichkeit einer Marke zu erfassen, befragen wir nicht nur interne und externe «Zeugen am unternehmerischen Tatort» sondern analysieren das effektive Markenverhalten, ergründen Motive und prüfen diese auf rationale und emotionale Relevanz im Marktumfeld. Dabei nehmen wir verschiedene Perspektiven ein, nutzen unterschiedliche Methoden und suchen systematisch nach dem erfolgsversprechenden Beziehungsangebot einer Marke an ihre Anspruchsgruppen. Das Heads-Team verfügt über fundiertes betriebswirtschaftliches und wirtschaftspsychologisches Wissen, um diesen spannenden Prozess der Identifikation wahrer Markenpersönlichkeiten zu führen. Wie die Kriminalpsychologen versuchen wir aber, uns im «Brand Profiling» bewusst aus der Bedeutung zu nehmen. Neues entdeckt man vor allem, wenn man erkennt und aushält, dass man vieles noch nicht weiss. Nur wer trotz seiner Erfahrung bereit ist, unvoreingenommen Neues zu lernen, erkennt die kleinen, aber bedeutenden Signale. Und diese Signale weisen oft den Weg zum relevanten und einzigartigen Markenkern.

Veranstaltungshinweis:
Brand Profiling – was man vom Kriminalpsychologen für die interne und externe Markenführung lernen kann

Veranstaltung:
Fachreihe Perikom Good Practice

Gastreferent:
Dr. Thomas Müller, europaweit führender Kriminalpsychologe und Fallanalytiker mit FBI-Profiler-Ausbildung

Good Practice Cases:
Ralph Hermann, Geschäftsführer Heads Corporate Branding AG

Veranstaltungsort:
Auditorium der HWZ Hochschule für Wirtschaft, Zürich Lagerstrasse 5, 8021 Zürich

Datum/Zeit:
Mittwoch, 1. Oktober 2014, 18 bis 20 Uhr

Anmeldung:
www.perikom.ch →