Während die Tage davor längst verblasst sind, können Sie sich sicherlich noch an alle Details erinnern, als Sie zum ersten Mal geküsst wurden, als Sie Ihr Kind zum ersten Mal in den Armen hielten, aber auch, wo und wie Sie am 11. September 2001 die Nachricht vom Terroranschlag in New York erreicht hat.

Ereignisse, die mit starken Emotionen verbunden sind, verankern sich gewöhnlich viel besser im Gedächtnis als triviale Alltagsmomente. Ein Grund dafür sind die starken Emotionen, die einen Menschen in solchen Situationen überfluten und veranlassen, dass eine sehr umfangreiche Momentaufnahme dieser Situation im Gedächtnis gespeichert wird. Wie ein besonders farbenfroh gemaltes Bild sind solche Ereignisse später aus dem grossen Archiv der Erinnerungen leichter wieder abrufbar und bestimmen massgeblich unsere spätere Zuneigung/Abneigung gegenüber Personen, Situationen und Objekten – und damit auch unser Handeln. Positive Erlebnisse mit Marken sind es dann auch, die uns zu einem Kauf und Wiederkauf bewegen und Unternehmen den gewünschten Erfolg einbringen.

Besonders aktiv in diesem Prozess ist die Amygdala, ein Teil des limbischen Systems, der unter anderem für die emotionale Bewertung von Reizen und die Verknüpfung von Ereignissen mit Emotionen zuständig ist. Je stärker die Amygdala im Kontakt mit einer Marke aktiviert wird, d.h., je emotionaler die Begegnung mit der Marke stattgefunden hat, desto besser können sich die Menschen an die Marke erinnern (Cahill, 1996).

Noch immer glauben viele, dass man alleine durch die perfekte Emotionalisierung der Marke in der Kommunikation eine emotionale Marke aufbauen kann. Nur, das funktioniert nicht. Die echte Emotion muss in der Marke selbst liegen. Und da geht es nicht nur darum, denn markeneigenen, d.h. differenzierenden relevanten emotionalen Nutzen für den Kunden zu finden, sondern diesen in jedem Kontakt mit dem Kunden auch zu leben.

Nachhaltiger Markenerfolg kann nur über positive emotionale Markenerlebnisse über alle Berührungspunkte hinweg erreicht werden. Ganz wesentlich dabei sind die Mitarbeitenden, die den Kunden im Sinne des Markenversprechens begeistern und dadurch eine unglaublich treue Zuneigung zur Marke erschaffen können.

Besonders konsequent setzt die Luxushotel-Marke The Ritz-Carlton diese erfolgsbringende Erkenntnis um. Kein, aber auch gar kein Mitarbeitender darf die Marke The Ritz-Carlton gegenüber den Gästen repräsentieren, wenn er nicht mindestens das 21-tägige Training zu den Kundenorientierungs- und Servicegrundsätzen absolviert hat. So lernen die Mitarbeitenden beispielsweise, wie sie ihre Serviceleistungen höchst aufmerksam den Vorlieben und Gewohnheiten der Gäste anpassen können und werden in die Kunst der vielen kleinen Überraschungsmöglichkeiten eingeführt.

The Ritz-Carlton ist intensiv darum bemüht, ihren Kunden positive Erlebnisse zu bieten, indem sie alle ihre Mitarbeitende der Verantwortung bewusst machen und sie darin schulen, die Marke und das Markenerlebnis selbst zu sein.