Alle Zeichen deuten darauf hin, dass wir in der Markenführung vor einem gewichtigen Paradigmawechsel stehen. Nicht mehr die Konsumenten sollen sich in unsere Marken verlieben, die Marken sollen ihre Konsumenten lieben.

Kevin Roberts Glaube an die Liebe, als die fundamentalste aller Emotionen, hat ab 2005 die Markenwelt revolutioniert und komplizierte Strategien, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen, verdrängt. In Zeiten der Verunsicherung müsse ein Produkt oder eine Dienstleistung als «lovemark» Leidenschaft und Liebe bei den Konsumenten wecken. «I knew it was Love that was missing. I knew that Love was the only way to ante up the emotional temperature and create the new kinds of relationships brands needed», so Roberts. Lovemarks gehen den Träumen der Verbraucher nach, suchen nach ihren wahren Bedürfnissen und sind darum bemüht, grossartige Erlebnisse zu kreieren, welche die Marke zu einem wichtigen Teil ihres Lebens machen. Im Zentrum steht einzig der Kunde, aus dessen Leidenschaften Lovemarks entspringen. Dementsprechend haben viele Unternehmen die Liebe ins Zentrum ihres Markenversprechens gerückt.

Johnson&Johnson: For all you love
Zürich Versicherungen: For those who truly love Love.
It’s what makes a Subaru, a Subaru

Der neueste Trend zeigt in eine andere Richtung.

Anstatt die Konsumenten dazu zu bringen, die Marken zu lieben, versuchen nun viele Unternehmen herauszufinden, wie sie als Unternehmen ihre Kunden lieben können. Anstatt auf Liebe wird auf menschliche Wärme und Kompetenz gesetzt, wie dies das neue Buch ‚The Human Brand’ von Chris Malone und Susan Fiske (2013) pointiert und eindrücklich ausführt. «Social psychologists have deduced that primitive humans were forced, in their struggle for existence, to develop a primal, unconscious ability to make two specific kinds of judgments with a high degree of speed and sufficient accuracy: What are the intentions of other people toward me? How capable are they of carrying out those intentions? Today we judge others almost instantly along these same two categories of social perception, which are known as warmth and competence.»

Marken werden als Beziehungsangebote verstanden. Die Marken werden vermenschlicht und die Interaktion von Mensch und Marke Grundprinzipien menschlicher Beziehungen gleichgesetzt.

Anstatt die Markenführung auf die Liebesgunst des Konsumenten auszurichten, zieht die aus der sozialpsychologie entsprungene beziehungsgetriebene Perspektive von Malone und Fiske, Unternehmen in eine grössere Verantwortung. Die hoch emotionalisierte Markenkommunikation verliert an Bedeutung und reiht sich in einen unter vielen möglichen Berührungspunkten mit der Marke ein.

Die Marke als Beziehungsangebot verpflichtet Unternehmen und Mitarbeitende der Markenpersönlichkeit entsprechend zu handeln. Dabei werden Mitarbeitende zu den wichtigsten Markenbotschaftern, die einen wesentlichen Bestandteil zur Authentizität des Beziehungsangebotes und somit zum Erfolg des Unternehmens beitragen.