Strategische Neupositionierung

Herausforderung: AMAG verfügt über ein diffuses Markenimage und über eine Vielzahl von Produkt- und Servicemarken. Die Kunden werden von verschiedenen AMAG-Abteilungen mit unterschiedlichen Markeninterpretationen konfrontiert. Auswertungen von Kundenumfragen zeigen, dass alle Submarken primär als AMAG wahrgenommen werden, die vielen Submarken eher Verwirrung stiften und AMAG über ein schwammiges, wenig kundenorientiertes Markenprofil verfügt. AMAG entscheidet sich für einen wesentlichen Perspektivenwechsel: Die Marke soll sich vom Angebot weg, dem Bedürfnis des Kunden zuwenden.

Lösung: In einem Markenworkshop mit dem Topmanagement und Vertretern der unterschiedlichen Unternehmensbereiche erfragt Heads die Wahrnehmung der Marke AMAG, analysiert das Potenzial aus Gemeinsamkeiten und Begrenzungen durch Unterschiede. Auch wenn sich die aktuelle Wahrnehmung der Markenwerte und Markenpersönlichkeit unterscheidet, so sind sich die Bereiche in der zukünftigen Ausrichtung der Marke einig. AMAG entscheidet sich daher für eine Monomarkenstrategie.Heads entwickelt das Erscheinungsbild und formuliert ein Markenversprechen, das sich aus einem realistisch erwünschten Kernverständnis der Marke heraus definiert, für den Kunden relevant (durch Kundenbefragungen ermittelt) ist und sich von der Konkurrenz nachhaltig differenziert. Aus der umfassenden Markenanalyse können Erfolgspotenzial und Handlungsanweisungen für alle sich zu integrierenden Bereiche abgeleitet werden.Die neue strategische Positionierung soll auch in der Kommunikation aktiv nach aussen getragen werden. Im Zentrum stehen darum nicht mehr nur Autos, sondern vor allem die Menschen, für deren Mobilität sich AMAG tagtäglich einsetzt.

Effekt: Die Singlebrand-Strategie und der klare Auftritt als kundenorientiertes Dienstleistungsunternehmen erhöhen nicht nur den Impact in der Marktbearbeitung. Dank einer deutlich vereinfachten Markenstruktur kann AMAG schneller und effizienter agieren. Auch bei den Kunden stösst der neue Auftritt auf grosses Wohlwollen. AMAG wird nach dem Rebranding in all ihren Markenwerten als signifikant besser wahrgenommen. Die intensive und menschenfokussierte Launch-Kommunikation hat ihren nachweisbaren Effekt dazu beigetragen, dass sich die Marke AMAG in den Köpfen der Konsumenten als aufmerksamer, unkomplizierter, lösungsorientierter und kompetenter verankert hat.Äusserst erfolgreich war auch die Onlinekampagne: Mit 5600 eingereichten Geschichten von Menschen aus der ganzen Schweiz erhält AMAG 5600 Einblicke in hoch emotionale und persönliche Beziehungsgeschichten rund um das Automobil. Heads hat diese Geschichten systematisch textanalytisch ausgewertet und geclustert. Das Resultat ist eine wertvolle Grundlage für Entscheide im Marketing und in der Markenkommunikation. Mit dem vertieften Wissen zu den «Auto-Emotionen» der Schweizer Bevölkerung ist AMAG in der Lage, in der Marktbearbeitung die Gefühle der bestehenden und potenziellen Kunden noch präziser anzusprechen. Und damit kann sich die Marke AMAG immer tiefer in Herz und Verstand der potenziellen und aktuellen Kunden verankern.

Kundenorientierung als Treiber der Unternehmensidentität:
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