Employer Branding: Mehr als ein überzeugender Anstrich – vom Recruiting zum Branding
1996 tauchte der Fachbegriff «Employer Branding» erstmals in einem Artikel im Journal of Brand Management auf. Heute, in Zeiten von Fachkräftemangel und Multi-Krisen, ist die Relevanz so hoch wie nie zuvor. Die besten und passenden Talente für das eigene Unternehmen zu finden und zu binden, kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil und essenziell für den Unternehmenserfolg sein. In der «Global Talent Trends»-Studie 2022 sind vier von fünf Führungskräften der Meinung, dass Personal- und Geschäftsthemen noch nie so eng miteinander verknüpft waren wie heute. Wir befinden uns inzwischen in einem arbeitnehmerzentrierten Arbeitsmarkt, was die Spielregeln im Vergleich zu 1996 entscheidend ändert.
Wie im Marketing heisst die Aufgabe: Optimierung der Customer bzw. Candidate Journey. Der gesamte Prozess muss zielorientiert und «SMART» sein. Immer mehr Anbieter mit den besten Software- und Beratungsangeboten spriessen aus dem Boden und machen den Recruiting Prozess schneller, effizienter und erfolgreicher. Betrachtet man den Recruitment-Funnel, so fällt auf, dass sich diese Massnahmen vor allem auf die Lead-Generierung, den mittleren Teil des Funnels, konzentrieren. Mit Versprechungen ohne Ende wird versucht, die Talente zu überzeugen. Doch womit kann ein Unternehmen im Dschungel der generischen Botschaften auf sich aufmerksam machen? Was macht es einzigartig und führt zu Motivation und Bindung?
Den Anfang und das Ende des Recruiting-Funnels gestalten und steuern
Genau hier setzen wir bei Heads mit unserem Ansatz der Arbeitgebermarkenanalyse an. Wir finden die innere Schönheit von Unternehmen und tragen sie nach aussen. Das ist unser Antrieb. Mit dem Heads Brand ProfilingTM erfassen wir in einem strukturierten und langjährig erprobten Prozess die Einzigartigkeit und Relevanz einer Marke. Wir finden heraus, worin die Wirkungskraft und Motivation der Mitarbeitenden liegt und welche Werte und Haltungen ein Unternehmen ausmachen. Wir sind den authentischen, relevanten und differenzierenden Botschaften auf der Spur.
Für unseren Kunden, die Comet-Gruppe, haben wir einen Fokus gefunden, der sie im weltweit hart umkämpften Technologiemarkt auf emotionaler Ebene differenziert. Mit dem Versprechen «We are curious. Are you?» wird ein zentraler Erfolgsfaktor betont: das Mindset der Mitarbeitenden. Die globale Employer Branding Kampagne schafft Aufmerksamkeit bei den passenden Talenten und zeigt, dass es sich lohnt, nicht für jeden da zu sein.
Die Anziehungskraft von innen als wirksamer Hebel
Laut einer LINK-Umfrage (August 2022) denkt jede vierte Person in der Schweiz ernsthaft über einen Stellenwechsel nach. Um die mühsam gewonnenen neuen Mitarbeitenden nicht wieder zu verlieren, ist es sinnvoll, sich zu überlegen, womit ein Arbeitgeber nachhaltig Präferenzen aufbaut. Weiterempfehlungen zufriedener Mitarbeitenden ist einer der stärksten Recruitinghebel. Und Klarheit in der Haltung und Werten hat laut zahlreichen Studien einen entscheidenden Einfluss auf das Engagement und die Zufriedenheit der Mitarbeitenden. Eine emotionale Bindung zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden wirkt sich gemäss Gallup Engagement Index nachweislich positiv auf die Loyalität, die intrinsische Motivation und damit auch auf die Produktivität aus. Eine der grössten und oft vernachlässigten Energiequellen für eine starke Arbeitgebermarke ist deshalb die Anziehungskraft von innen: Identität und Kultur.
Die neuen Spielregeln
Heute müssen sich Unternehmen um Talente bewerben – nicht umgekehrt. Bei diesem Perspektivwechsel haben die Unternehmen den Blick auf sich selbst vernachlässigt. Sie suggerieren eine perfekte Arbeitswelt und überbieten sich gegenseitig mit Flexibilität und Benefits. Wenn von «Employer Branding» die Rede ist, meinen viele eigentlich «Recruitment Marketing». Es wird versäumt, über die eigenständige Identität als Arbeitgeber zu sprechen. Sie ist eine der unterschiedlichen Rollen einer Marke und sollte daher ganzheitlich gedacht und gesteuert werden. Oft ist Employer Branding im «Gärtchendenken» zwischen HR, Marketing und Kommunikation gefangen und wird nur aktionistisch betrieben.
Vier relevante Spielregeln auf einen Blick:
- 1. Walk your Talk: Wenn das Erlebte nicht dem Versprochenen entspricht, geht Vertrauen verloren.
- 2. Voice your opinion: «Für alle» passend zu sein, ist auf Dauer nicht zielführend.
- 3. Show who you are: Die eigene Haltung und Werte sind ebenso wichtig, wie das Erfüllen der Arbeitnehmerbedürfnisse.
- 4. Be one brand: Die Summe aller Begegnungen zwischen Mensch und Marke prägt das Erleben – die Wahrnehmung lässt sich nicht trennen in Unternehmen und Arbeitgeber.
Quellen:
Titelbild: Fotografie von @davisuko auf Unsplash
1 Global Talent Trends Studie 2022, Mercher
2 LINK Umfrage August 2022, im Auftrag von JobCloud
3 Gallup Engagement Index